Budowanie customer engagement. Od strategii digitalowej do pełnej realizacji. Case study Selena

Od 2020 branża budowlana zmaga się z niepewnościami. Digitalizacja sprzedaży przyspieszona przez COVID. Nagłe wzrosty sprzedaży w segmentach DIY. Kłopoty z cyklem dostaw. Do tego potrzeba budowania relacji z odbiorcami końcowymi i wsparcie sprzedaży produktów online, często bez wcześniejszych zaawansowanych działań digitalowych. 

We współpracy z marką Selena (Tytan Professional, Quilosa Professional) połączyliśmy synergiczne działania marketingu online, żeby nie tylko zbudować od podstaw obecność w digitalu, ale też zrealizować strategię customer engagement wokół marki.

Selena to globalny lider i dystrybutor produktów chemii budowlanej. Obecnie zatrudnia ok. 2000 pracowników na całym świecie. W skład Grupy wchodzi 34 spółek w 19 krajach. Zakłady produkcyjne Seleny zlokalizowane są w Polsce, Korei Południowej, Chinach, Rumunii, Turcji, Kazachstanie, Hiszpanii i we Włoszech.

Portfolio Grupy Selena obejmuje topowe marki budowlane. Działania Whites skupiały się na dwóch z nich - Tytan Professional i Quilosa Professional.

Wyzwania marki

• Jak dotrzeć do końcowego odbiorcy produktów Tytan FAST&PRO w digitalu (na rynku hiszpańskim: Quilosa Professional) na 8 rynkach europejskich (Polska, Hiszpania, Rosja, Kazachstan, Czechy, Węgry, Rumunia, Bułgaria)?

• W które działania digitalowe zainwestować, aby przyniosły zakładane efekty?
• Jak prowadzić komunikację profesjonalnie, prosprzedażowo, angażująco?

Grupa docelowa

Profesjonalni użytkownicy produktów marki Tytan - wykonawcy budowlani, kierownicy budów, właściciele firm budowlanych – wykonujący zarówno prace ogólnobudowlane, jak i specjalistyczne na obiektach mieszkaniowych i niemieszkaniowych (budynki komercyjne).

Cele

• Wzrost świadomości marki u końcowych odbiorców produktów Selena (Tytan Professional i Quilosa Professional).
• Zaangażowanie grupy docelowej we wszystkich kanałach dotarcia kampanii.
• Pozyskiwanie nowych kontaktów do bazy danych klienta i utrzymanie już istniejących.
• Pozyskanie wniosków i insightów do dalszych kampanii - klient nie miał informacji zwrotnych od konsumentów, bo sprzedaż prowadzi poprzez dystrybutorów i hurtowników.
• Wsparcie sprzedaży, w tym offline.

Strategia digitalowa. Fundamenty customer engagement w digitalu

Realizacja strategii. Budujemy działania digitalowe

01. Platforma contentowa w 8 wersjach językowych

Element, wokół którego budowaliśmy pozostałe działania online’owe m.in. konkursy, quizy i inne aktywizacje. Platforma obsługuje zbieranie i przetwarzanie danych o użytkownikach oraz funkcjonalności customer engagament m.in: 

• proces rejestracji użytkownika
• profil użytkownika
• proces zostawiania opinii o produktach
• strony angażujących treści edukacyjnych i produktowych
• strony treści dostępne po rejestracji i zalogowaniu
• wdrożenie systemu grywalizacji: użytkownik zdobywa punkty za wykonane na stronie akcje

➕ Koncepcja, key visual (Whites).

➕ Design, UX, UI & development (Goodc). 

02. Content marketing konkursowy i produktowy ze strategicznym SEO

Stworzyliśmy plan contentu w połączeniu z wieloetapową strategią SEO, które wsparły działania customer engagement FAST&PRO Challenge oraz komunikację produktów FAST&PRO. 

➕ Plan i content grafy zgodne z zaleceniami SEO do artykułów, dla wzmocnienia efektywności działań.

➕ 36 artykułów pisanych i redagowanych po angielsku (master file), tłumaczonych i opublikowanych przez lokalne agencje. 

03. Strategia komunikacji marki Tytan FAST&PRO w social mediach

Zaplanowaliśmy i prowadziliśmy działania social media oraz pliki master w języku angielskim (animacje, grafiki, teksty) do adaptacji dla agencji lokalnych na 8 rynkach

➕ 9 miesięcy komunikacji social media prowadzonych jako agencja wiodąca.

➕ 3 filary komunikacji SoMe.

Edukacja na temat produktów
Rozrywka
Konkurs FAST&PRO Challenge

➕ 6 koncepcji konkursów w social mediach.

04. Wdrożenie i obsługa pełnej analityki działań

➕ Konfiguracja konwersji i analityki Google Analytics.

➕ Automatyczne raportowanie kampanii.

05. Partnerstwo kreatywne

➕ Realizacja key visual komunikacji we wszystkich punktach styku (platforma contentowa, content social media) spójny z brandingiem klienta.

➕ Realizacja sesji zdjęciowej z brand hero marki. 

06. Wdrożenie strategii customer engagement

• quizy wiedzy przygotowane dla odbiorców produktów

• konkursy aktywizujące

• artykuły wiedzowe (tips&tricks)

• system grywalizacja - punkty za wykonane na stronie akcje (np. rozwiązanie quizu lub zostawienie opinii)

• specjalistyczny ebook do pobrania ze strony

• webinar dla ekspertów

Działania w liczbach

• 8 wersji językowych microsite’u (platforma contentowa)
• Ponad 50 mockupów UX/UI
• 9 miesięcy komunikacji w social mediach prowadzonych jako agencja wiodąca
• 6 koncepcji konkursów w social mediach
• 10 quizów konkursowych
• 36 artykułów pisanych i redagowanych po angielsku (master file), ale tłumaczonych i opublikowanych przez lokalne agencje

Rezultaty

Strategia digitalowa i pełna realizacja spełniła założony cel - zwiększyła customer engagement wokół marki i produktów Tytan FAST&PRO.

Po 6 miesiącach działań digitalowych: 

• Blisko 70 000 użytkowników platformy contentowej 
• Ponad 2000 zarejestrowanych użytkowników

• 3287 opinii o marce i produktach Tytan Professional (Quilosa Professional) na platformie konkursowej. 

Jednym z najbardziej wartościowych efektów jest uzyskanie feedbacku od końcowych odbiorców, a dzięki temu insightów i cennych informacji na temat grupy docelowej i ich podejścia do marki i produktów, które dają duży potencjał do dalszych działań digitalowych.

Dodatkowe wyzwania dla agencji

• ograniczone działania w digitalu - wprowadzenie marki bez wcześniejszych działań digital marketingowych
• działania na 8 rynków europejskich
• różnice w brandingu produktów między krajami 
• różny poziom digitalizacji użytkowników na rynkach
• publikacja treści wydłużona z powodu dodatkowego czasu oczekiwania na tłumaczenia 
• specyfika klienta korporacyjnego
• rozbudowana struktura
• niektóre rynki mają własne zespoły marketingowe
• różnice językowe i kulturowe
• logistyka konkursów inna dla każdego kraju