Trendy w e-commerce 2026: GEO, AI i nowe nawyki pokolenia Z

Rok 2026 to nie kolejny etap rozwoju e-commerce. To moment głębokiej transformacji, w której tradycyjne ścieżki zakupowe ustępują miejsca inteligentnym rekomendacjom generowanym przez AI. Zamiast wpisywać frazy w wyszukiwarkę, coraz więcej osób – zwłaszcza młodych – po prostu pyta ChatGPT, Gemini, AI Mode czy inne modele o to, co kupić, gdzie i dlaczego właśnie ten produkt.

W efekcie walka o uwagę klienta przenosi się z listy wyników Google do odpowiedzi generatywnych. Marka, której tam nie ma – przestaje istnieć w procesie zakupowym. Dlatego jednym z najważniejszych trendów 2026 roku staje się GEO – Generative Engine Optimization.

GEO – nowy standard widoczności marek 

W Whites rozwijamy GEO od miesięcy, obserwując jak generatywna AI zmienia sposób, w jaki użytkownicy podejmują decyzje. To nie jest kolejne podejście do SEO, lecz zupełnie nowa forma optymalizacji – taka, która uwzględnia sposób działania modeli językowych, ich priorytety, źródła, semantykę i intencje użytkownika.

GEO to odpowiedź na pytanie: jak sprawić, żeby marka, produkt lub usługa były obecne w odpowiedzi AI, a nie tylko w linkach. Pracujemy na autorskich narzędziach, które analizują widoczność treści w ChatGPT i innych modelach. Wykorzystujemy dane z tysięcy interakcji, aby zrozumieć, kiedy AI rekomenduje dany produkt i co sprawia, że mu ufa.

Dla e-commerce oznacza to głęboką zmianę: optymalizacja nie dotyczy już tylko słów kluczowych czy UX sklepu, ale struktury danych produktowych, treści zgodnych z językiem AI i budowania autorytetu tematycznego. GEO to walka o to, by marka pojawiła się w cytacie odpowiedzi, a nie na 5. pozycji listy wyników.

GEO Commerce – sprzedaż osadzona w AI

Naturalnym rozwinięciem GEO jest GEO Commerce – sprzedaż, która odbywa się bezpośrednio w interfejsach AI. Przykład? Instant Checkout w ChatGPT, który pozwala użytkownikowi nie tylko znaleźć produkt, ale też go porównać i kupić – bez opuszczania rozmowy z AI.

To właśnie tu powstaje nowa kategoria – agentic commerce. AI staje się doradcą zakupowym, ale także sprzedawcą, porównywarką i kasjerem w jednym. Użytkownik wyraża potrzebę, AI rozumie kontekst, znajduje produkt, rekomenduje i przeprowadza przez zakup. Wszystko bez kliknięcia w reklamę czy wizyty na stronie www.

Dla marek oznacza to konieczność przygotowania treści, które AI będzie w stanie przetworzyć, zrozumieć i uznać za wiarygodne źródło. To nie tylko kwestia content marketingu – to fundamentalna zmiana w sposobie tworzenia, tagowania i dystrybucji informacji o produktach.

Pokolenie Z – katalizator zmian

Transformacja przyspiesza za sprawą pokolenia Z, które naturalnie korzysta z AI jako źródła informacji i inspiracji zakupowych. Dla nich wyszukiwarka to już nie domyślny start ścieżki zakupowej – pytanie zadają AI, bo to szybciej, prościej i bardziej dopasowane do kontekstu.

Z badania Whites i SW Research (listopad 2025) wynika, że 11,1% Polaków wskazuje AI jako źródło wpływu na decyzje zakupowe. Ale w grupie do 24 lat ten wskaźnik wynosi już 21,8% – najwięcej spośród wszystkich badanych grup wiekowych. Dla porównania: aplikacje i strony marek osiągnęły 20,0%, a sekcje rekomendacji marketplace’ów jedynie 12,7%.

Wykres: Dla generacji Z rekomendacje AI są ważniejsze niż strony lub aplikacje marek czy marketplace'y. 

Choć rekomendacje od rodziny i znajomych nadal dominują (47,3%), to AI zyskało zaufanie młodych konsumentów w stopniu, którego nie można już ignorować. To właśnie generacja Z wyznacza dziś nowe standardy ścieżek zakupowych – a marki muszą za nimi nadążyć.

Co to oznacza dla e-commerce?

W 2026 roku skuteczna strategia e-commerce musi uwzględniać kilka kluczowych elementów:

• Widoczność w odpowiedziach generatywnych AI, a nie tylko w wynikach wyszukiwania.

• Strukturalne podejście do danych produktowych, które AI zrozumie i przetworzy.

• Treści tworzone pod kątem semantyki, kontekstu i intencji użytkownika.

• Współpraca z algorytmami, które podejmują decyzje zakupowe razem z klientem.

To nie jest już przyszłość – to teraźniejszość. Marki, które nie pojawiają się w odpowiedziach AI, znikają z radaru klientów. Nie dlatego, że mają słaby produkt, ale dlatego, że nie są tam, gdzie dziś zapadają decyzje.

Jak działa Whites?

W Whites nie tylko analizujemy zmiany – aktywnie wdrażamy je w strategiach naszych klientów. Pracujemy z GEO, rozwijamy podejście AI-Ready i prowadzimy projekty, które pomagają markom zdobywać widoczność w generatywnych odpowiedziach. Korzystamy z danych, autorskich narzędzi i doświadczenia zespołu SEO, content i data science.

Dzięki temu wiemy, jak zbudować obecność marki w świecie, w którym nie wystarczy być na pierwszej stronie Google. Trzeba być tam, gdzie użytkownik już nie klika – tylko rozmawia.

Jeśli chcesz zadbać o widoczność swojej marki w rekomendacjach AI (Google AI Mode i AI Overview czy ChatGPT) – porozmawiaj z nami.