AI jako kluczowe cyfrowe źródło rekomendacji dla Generacji Z (Badanie SW Research/Whites listopad 2025)

Sztuczna Inteligencja (AI) coraz śmielej wkracza w proces decyzyjny Polaków, stając się pełnoprawnym źródłem rekomendacji zakupowych. Badanie SW Research dla Whites (listopad 2025), w którym wzięło udział 828 respondentów w przedziale wieku (od 18 do powyżej 50 lat), analizuje, skąd konsumenci czerpią porady zakupowe.
W ujęciu ogólnym, rekomendacje AI (np. ChatGPT, odpowiedzi AI w Google) osiągnęły dwucyfrowy poziom popularności, wskazany przez 11,1% badanych. Oznacza to, że rola AI jest już równie istotna jak rekomendacje z marketplace’ów online (11,2%).
Kluczowy wgląd dotyczy jednak najmłodszej grupy: w demografii do 24 lat znaczenie rekomendacji AI jest największe, sięgając 21,8%. W tej grupie wiekowej AI stało się jednym z kluczowych cyfrowych źródeł informacji produktowej, wyprzedzając strony lub aplikacje marek/sklepów (20,0%) oraz rekomendacje z marketplace’ów online (12,7%). Konsumenci zwłaszcza z generacji Z traktują narzędzia AI jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej i szybkich odpowiedzi.

Pozycja AI w rankingu rekomendacji: zrównanie z marketplace'ami 

Rekomendacje AI zajmują 7. miejsce wśród wszystkich źródeł rekomendacji, z których korzystali konsumenci przy wyborze produktów, również tych offline. Osiągnięcie dwucyfrowego udziału (11,1%) wskazuje, że konsumenci zaczynają postrzegać AI jako pełnoprawne źródło wpływu. 

Wykres: Odsetek osób korzystających z rekomendacji AI podczas decyzji zakupowych w ciągu ostatnich 6 miesięcy to 11,1%.

Wniosek strategiczny: Marki muszą traktować kanały generatywne (AI Overview i AI Mode w Google, ChatGPT, Gemini, Copilot) jako nowoczesne kanały rekomendacyjne, równorzędne z tradycyjnymi platformami e-commerce.

AI równoprawnym źródłem rekomendacji cyfrowych

Rozpatrując wyłącznie cyfrowych konkurentów warto zauważyć, że rekomendacje AI (11,1%) są już równie istotne jak marketplace’y online (11,2%). Rola AI zaczyna także dorównywać rekomendacjom z social mediów (14,7%). Dla kontekstu, tradycyjne wyniki wyszukiwarek (29,9%) są prawie trzykrotnie częściej wskazywane niż rekomendacje AI (11,1%). Ta różnica może się jednak zmniejszać wraz z integracją wyników generatywnych w Google (AI Overview i AI Mode) oraz rosnącą świadomością, że odpowiedzi są generowana przez AI.

Wykres: Cyfrowi konkurenci a pozycja rekomendacji AI.

Wniosek strategiczny: Marki muszą strategicznie włączyć kanały rekomendacyjne oparte na Sztucznej Inteligencji (AI Overview i AI Mode w Google, ChatGPT, Gemini, Copilot)  do swojej podstawowej strategii cyfrowej, traktując je jako nowe, krytyczne punkty styku na równi z ugruntowanymi platformami e-commerce i social mediami

Profil użytkownika AI: Kto ufa cyfrowemu doradcy? 

Analiza demograficzna wyraźnie wyodrębnia profil użytkownika, który najszybciej adaptuje AI.

Kategoria wieku

Wiek jest najbardziej znaczącym czynnikiem różnicującym poziom adopcji AI.

Wykres: Im młodsze pokolenie, tym większy udział użytkowników korzystających z rekomendacji AI

• Osoby do 24 lat korzystają z rekomendacji AI najczęściej – 21,8% wskazań.
• Dla porównania, w grupie powyżej 50 lat odsetek ten spada do zaledwie 6,6%.
• Najmłodsi konsumenci są zatem ponad trzykrotnie bardziej skłonni do korzystania z porad generowanych przez AI niż najstarsi badani.
• W grupach 25–34 lata (14,7%) oraz 35–49 lat (13,5%) poziom adopcji jest również wyższy niż średnia ogólna (11,1%).

Podsumowanie danych dla grupy wiekowej do 24 lat (ogólne decyzje zakupowe) wskazuje na ponadprzeciętne zaufanie młodych konsumentów do rekomendacji generowanych przez sztuczną inteligencję.

W tej grupie wiekowej, rekomendacje AI (np. ChatGPT, odpowiedzi AI w Google) osiągnęły 21,8% wskazań, co stanowi najwyższy wynik ze wszystkich badanych kategorii wiekowych. Mimo iż nadal największe znaczenie mają rekomendacje rodziny lub znajomych (47,3%), to AI wyraźnie wyprzedziło inne nowoczesne źródła rekomendacji, takie jak: korzystanie ze strony lub aplikacji marki/sklepu (20,0%) oraz sekcje rekomendowane przez marketplace’y online (12,7%).

Wskazuje to, że w tej najmłodszej grupie wiekowej, narzędzia takie jak ChatGPT są coraz częściej postrzegane jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej i szybkich odpowiedzi.

Wykres: Dla generacji Z rekomendacje AI są ważniejsze niż strony lub aplikacje marek czy marketplace'y. 

Płeć i wykształcenie

• Mężczyźni częściej sięgają po AI (12,5%) niż kobiety (9,8%).
• Osoby z wyższym wykształceniem częściej korzystają z rekomendacji AI (13,6%) niż osoby ze średnim wykształceniem (8,4%).

Klasa wielkości miejscowości

Adopcja AI jest najwyższa w dużych aglomeracjach, co koreluje z dostępem do zaawansowanych technologii.

• Wśród mieszkańców największych miast (powyżej 500 tys. mieszkańców) odsetek korzystających z AI wynosi 16,5%.
• Dla porównania, na wsi z AI korzysta 11,7% badanych.

Wykres:Użytkownicy korzystający z rekomendacji AI mieszkają głównie w miastach powyżej 500 tys.

Wniosek strategiczny: Użytkownik AI to statystycznie młoda osoba (do 24 lat) z wyższym wykształceniem, mieszkaniec dużej aglomeracji miejskiej. Inwestycja w optymalizację pod kątem AI to inwestycja w wpływ zwłaszcza w najmłodsze pokolenia konsumentów.

Rola AI jako doradcy edukacyjnego i filtru informacji

Mimo że zaufanie do rekomendacji rodziny i znajomych (41,8%) oraz tradycyjnych wyników wyszukiwarek (29,9%) wciąż dominuje, dwucyfrowy wynik AI (11,1%) oznacza, że konsumenci traktują narzędzia generatywne jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej. Użytkownicy cenią fakt, że AI dostarcza rzetelnych, szybkich i prostych odpowiedzi, co czyni ją efektywnym filtrem informacyjnym w procesie decyzyjnym.

Wniosek strategiczny: Marki muszą zadbać o jakość i dostępność swoich danych, aby były one poprawnie interpretowane i prezentowane przez narzędzia AI. AI pełni funkcję edukacyjnego doradcy, który skraca ścieżkę do informacji o produkcie.

Wypowiedzi przedstawicieli marek

Bartosz Ratajewski
Dyrektor e-commerce / Dyrektor Sprzedaży Elektronicznej,  RTV EURO AGD

"Badanie bardzo trafnie pokazuje, że proces zakupowy Polaków przesuwa się w stronę AI-first. Konsumenci zaczynają używać w istotnym stopniu rekomendacji modeli, to fundamentalna zmiana całego funnelu. Kluczowym wnioskiem jest rosnąca rola jakości danych produktowych. AI nie promuje marek, które nie istnieją w danych, więc PIM, struktura treści i obecność w źródłach, z których uczą się modele, stają się strategicznym aktywem dla e-commerce w organizacji. Szczególnie cenne jest też pokazanie, że użytkownicy ufają rekomendacjom AI bardziej niż reklamom. Istotną informacją jest potwierdzana z wielu źródeł zdecydowanie wyższa konwersja ze źródeł takich jak narzędzia AI. To wymusza nową kategorię działań: audyt widoczności marki w LLM-ach oraz budowanie własnych agentów zakupowych. Raport potwierdza, że wchodzimy w etap, w którym AI realnie kształtuje decyzje zakupowe, a marki muszą być na to gotowe systemowo, nie punktowo."


Mariusz Serafin
Executive Director Marketing & E-commerce Wuber

"Na pierwszy rzut oka dane z badania SW Research / Whites mogą wydawać się umiarkowanym zwiastunem zmian. Procent osób deklarujących użycie AI przy zakupach nie jest ogromny. Ale to, co może umykać wielu obserwatorom, to efekt tzw. „siewu”. Nawet jeśli dziś tylko kilkanaście procent kupujących korzysta z AI, to ta grupa to często użytkownicy aktywni, świadomi, gotowi testować nowe źródła rekomendacji. Tacy konsumenci mają większy wpływ w sieci, dzielą się opiniami, generują dane które napędzają kolejną adopcję AI i wpływają na algorytmy.
Z perspektywy sklepu DIY jak Wuber (wubertools.pl) to sygnał. To nie tylko kwestia optymalizacji SEO pod AI-search, ale budowania reputacji jako eksperta. Jeśli rekomendacje AI zaczynają zastępować doradcę w sklepie, to marki muszą zadbać nie tylko o ofertę, ale o to, by ich produkty były dla algorytmu jednoznaczne: opisane, porównane, osadzone w realnych zastosowaniach.
Warto też zadać sobie trudniejsze pytanie: jeśli konsumenci zaczynają ufać AI to kto kontroluje kryteria decyzji? Czy to firma, która sprzedaje, czy algorytm, który rekomenduje? Im szybciej branża zrozumie, że bycie widocznym dla AI to nie to samo co bycie wartościowym dla klienta, tym lepiej. Marki, które będą budować autorytet merytoryczny, transparentnie, uczciwie, z myślą o potrzebach mają szansę, by AI-rekomendacje pracowały na ich korzyść, a nie tylko na ich konkurentów.
Podsumowując: wyniki nie są sygnałem zagrożenia, lecz momentem decyzji. Wejść w ten trend świadomie czy oddać pole tym, którzy zrobią to szybciej i odważniej."


Katarzyna Mussur-Serafin
Growth Marketing Lead, Software Mind

"AI na dobre rozgościło się na każdym etapie lejka zakupowego. Odsetek osób korzystających z rekomendacji AI podczas podejmowania decyzji zakupowych będzie rósł - i nic dziwnego, bo zakupy wspierane przez AI są szybsze, wygodniejsze, a całe doświadczenie bardziej spersonalizowane. Naszą rolą jako marketerów jest zrozumienie, jak AI zmienia cały proces oraz jak możemy na niego wpływać.

Od czego zacząć? Od monitoringu naszej marki w narzędziach AI. Warto pamiętać, że boty AI nie uzdrowią w cudowny sposób naszych produktów ani nie wymażą negatywnych opinii klientów. Tu nie zaczynamy z czystą kartą. To, czy AI nas zarekomenduje, zależy od wielu czynników. Niezmiennie jednak możemy inwestować zasoby tam, gdzie szkolą się modele językowe (np. na YouTube), oraz zadbać o to, by boty AI miały pełen dostęp do informacji, o które mogą pytać klienci. A ich zapytania będą coraz bardziej zaawansowane!

Ostatnio kupowałam sprzęt AGD, nowy smartfon i lampę - i w każdym z tych przypadków ChatGPT pomógł mi zarówno w fazie Interest, jak i Consideration. A decyzje? Tak, na końcu zweryfikowałam swój wybór jeszcze u znajomych."


Mateusz Piotrowski
CEO - Veolia Foundation, Veolia Poland

"Wyniki badania trochę zaskakują, a trochę tylko potwierdzają intuicję. Wyższe użycie AI wśród młodszych wynika także z mniejszej świadomości jej ograniczeń – Gen Z częściej „wierzy na słowo”. Im starsza grupa, tym więcej ostrożności i lepsze rozumienie, że AI potrafi się mylić. Ale to nie zatrzyma trendu: dla wielu osób, również starszych, AI stanie się pierwszym krokiem, a Google – dopiero narzędziem weryfikacji. Młodsi często na ten drugi krok już nie pójdą.

Z perspektywy marketingu to sygnał alarmowy: powstaje nowa odnoga SEO – optymalizacja obecności marki w odpowiedziach modeli językowych, nie tylko w e-commerce, ale też w usługach i sektorze społecznym. NGO-sy, które chcą być „pierwszym wyborem” w swoich kategoriach, też muszą myśleć o widoczności w LLM-ach. W Fundacji Veolia już analizujemy, jak zadbać o naszą pozycję w tym nowym ekosystemie rekomendacji."

Podsumowanie i wnioski strategiczne

Rekomendacje AI zyskują na znaczeniu, a ich dwucyfrowy udział w decyzjach zakupowych (11% dla ogółu i 21,8% dla generacji Z) wskazuje, że konsumenci zaczynają je postrzegać jako pełnoprawne źródło wpływu.

1. Nowy próg wejścia: Marki muszą traktować kanały generatywne (ChatGPT, AI Overview i AI Mode w Google, Gemini, Copilot) jako nowoczesne kanały rekomendacyjne. Optymalizacja treści pod kątem odpowiedzi generatywnych zapewnia przewagę, ponieważ AI jest już równie istotne jak marketplace’y.
2. Inwestycja w przyszłe pokolenia: Ze względu na wysoką adopcję AI wśród młodych (21,8%, generacja Z, czyli do 24 lat) i mieszkańców aglomeracji (16,5% w miastach pow. 500 tys. mieszkańców), inwestowanie w AI to zabezpieczenie wpływu na przyszłe pokolenia klientów.
3. Rola filtru i doradcy: Konsumenci traktują narzędzia AI jako wiarygodne źródło wiedzy produktowej, wykorzystując je do szybkiej selekcji opcji. AI pełni funkcję edukacyjnego doradcy.
4. Metafora dla zrozumienia trendu: Rekomendacje AI w procesie zakupowym działają jak zaawansowana, spersonalizowana lista lektur – choć ostateczna praca (zakup) wymaga jeszcze weryfikacji u rodziny lub eksperta, to właśnie AI dostarcza ten wstępny, wyselekcjonowany zestaw opcji, który determinuje, co konsument w ogóle weźmie pod uwagę na dalszych etapach procesu decyzyjnego.
   

"Dane pokazują wyraźnie: Generative AI przestało być tylko technologiczną nowinką, a stało się istotnym, realnym elementem ścieżki zakupowej Polaków. Klienci coraz śmielej sięgają po wsparcie sztucznej inteligencji przy podejmowaniu decyzji.
Jestem jednak przekonany, że to, co widzimy w wynikach za listopad 2025, to dopiero początek transformacji nawyków konsumenckich. Dynamika zmian w tym obszarze jest ogromna, dlatego podjęliśmy decyzję o cyklicznym badaniu tego zjawiska. Chcemy trzymać rękę na pulsie i obserwować, jak rola AI w e-commerce ewoluuje w czasie." - komentuje Maciej Woźniak, Managing Partner w Whites.

"Wyniki badania potwierdzają to, co już obserwujemy w praktyce: AI staje się realnym doradcą zakupowym, zwłaszcza dla najmłodszych konsumentów. 
AI Mode, oparty o Google Shopping Graph i model Gemini 3, już dziś pozwala na wyszukiwanie produktów za pomocą zapytań opisowych czy ich porównywanie m.in. pod kątem ceny. Za chwilę umożliwi również automatyczne pozyskiwanie informacji o stanie i dostępności.
Kluczem dla marek do bycia wybranymi i rekomendowanymi przez duże modele językowe jest usługa Generative Engine Optimization. To nie tylko techniczne SEO i zmiany semantyczne, ale strategiczna decyzja, gdzie i jak publikujemy informacje o marce. Użytkownik dotrze bowiem do informacji serwowanej przez AI szybciej niż do strony internetowej." - komentuje Krzysztof Kowalczuk-Fijałkowski, Innovation Lead Whites

Pobierz bezpłatnie prezentację  z wykresami i danymi z Badania SW Research dla Whites (listopad 2025).

Jeśli chcesz zadbać o widoczność swojej marki w rekomendacjach AI (Google AI Mode i AI Overview czy ChatGPT) – porozmawiaj z nami.