AIRPO: Jak AI zmienia model Research Online, Purchase Offline

Zapomnij o ROPO. Nadchodzi AIRPO.

Przez ostatnią dekadę jednym z najważniejszych modeli zachowań konsumenckich był ROPO (Research Online, Purchase Offline), w którym klient szukał informacji w internecie, a kupował w sklepie stacjonarnym. Ten model nadal działa, ale jego pierwszy człon, czyli faza researchu, przechodzi właśnie fundamentalną transformację.

Coraz więcej konsumentów zamiast wpisywać zapytanie w Google, pyta ChatGPT, Gemini, Perplexity albo korzysta z Google AI Mode. Nie przegląda dziesiątek stron z wynikami wyszukiwania, nie porównuje ręcznie specyfikacji. Dostaje gotową, spersonalizowaną rekomendację i na jej podstawie podejmuje decyzję o zakupie w sklepie stacjonarnym.

Ten nowy wzorzec nazywamy AIRPO: AI-Powered Research, Purchase Offline.

AIRPO w liczbach

Dane potwierdzają, że to nie jest futurystyczna wizja, ale zjawisko, które dzieje się teraz.

Według badania IBM i National Retail Federation przeprowadzonego na ponad 18 000 konsumentów w 23 krajach, 72% kupujących nadal dokonuje zakupów w sklepach stacjonarnych, a jednocześnie 45% korzysta z AI podczas ścieżki zakupowej (źródło: IBM Newsroom, styczeń 2026). 41% używa AI konkretnie do researchu produktów, 33% do interpretacji recenzji, a 31% do szukania najlepszych ofert.

Z kolei raport ChannelEngine z października 2025, obejmujący 4 500 respondentów z USA, UK, Francji, Niemiec i Holandii, pokazuje, że 58% konsumentów używa narzędzi AI do researchu produktów, ale tylko 17% czuje się komfortowo z finalizacją transakcji przez AI (źródło: E-Commerce News Europe). Ta luka, ponad 40 punktów procentowych między badaniem a zakupem, to dokładnie przestrzeń, w której funkcjonuje AIRPO.

Badanie IAB i Talk Shoppe potwierdza ten wzorzec: 95% kupujących weryfikuje rekomendacje AI przed zakupem, a 78% po użyciu AI odwiedza stronę retailera lub sklep stacjonarny (źródło: Digital Information World / eMarketer). Co ciekawe, użytkownicy korzystający z AI wydają około 30% więcej miesięcznie niż ci, którzy nie korzystają z AI w procesie zakupowym.

Gen Z jako awangarda AIRPO

Jeśli chcesz zobaczyć, jak będzie wyglądać mainstream za 2-3 lata, popatrz na Gen Z.

Nasze badanie przeprowadzone z SW Research w listopadzie 2025 na reprezentatywnej próbie polskich konsumentów pokazało, że 21,8% osób w wieku 18-24 lata wskazuje AI jako źródło wpływu na decyzje zakupowe. Dla porównania, wśród osób 50+ ten wskaźnik wynosi zaledwie 6,6%.

Dla Gen Z AI jest drugim najważniejszym cyfrowym źródłem rekomendacji — zaraz po rodzinie i znajomych (47,3%), a przed stronami marek (20,0%) i marketplace'ami (12,7%).

Globalnie dane są jeszcze bardziej wymowne. Według PayPal 61% Gen Z użyło AI do zakupów w ciągu ostatniego roku. Badanie BigCommerce i Future Commerce potwierdza, że 33% Gen Z preferuje platformy AI nad tradycyjne wyszukiwarki do researchu produktów, prawie na równi z Google (37%). Jednocześnie 91% Gen Z używa telefonów podczas zakupów w sklepach fizycznych, co potwierdza, że to pokolenie naturalnie łączy cyfrowy research z fizycznym zakupem.

Od lejka do labiryntu, od ROPO do AIRPO

Tradycyjny model lejka sprzedażowego (AIDA: Attention, Interest, Desire, Action) przestaje odzwierciedlać rzeczywistość. Współczesna ścieżka zakupowa przypomina raczej labirynt, w którym klient styka się z marką w kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu punktach styku przed podjęciem decyzji.

AI dodaje do tego labiryntu zupełnie nowy wymiar. Przed erą AI konsument w modelu ROPO wchodził na Google, przeglądał wyniki organiczne, czytał recenzje na forach, porównywał ceny na marketplace'ach i dopiero wtedy szedł do sklepu. W modelu AIRPO ten sam konsument pyta ChatGPT: „Jaki krem nawilżający do cery mieszanej polecasz do 100 zł?" i dostaje gotową listę rekomendacji z uzasadnieniem. Cały proces, który wcześniej zajmował godziny, zamyka się w minutach.

Badanie IAB i Talk Shoppe pokazuje jednak interesujący paradoks: przed AI konsument podejmował decyzję w średnio 1,6 kroku, a po wprowadzeniu AI ta liczba wzrosła do 3,8 kroku. Dlaczego? Bo AI nie tylko odpowiada na pytania, ale też otwiera nowe pytania. 64% użytkowników odkryło dzięki AI produkty, o których wcześniej nie wiedzieli, a 90% przyznaje, że AI pomogło im znaleźć produkty, które inaczej by przeoczyli.

Dlaczego AIRPO ma znaczenie dla marek?

Po pierwsze, jeśli Twoja marka nie jest rekomendowana przez AI, tracisz klientów na etapie researchu, zanim w ogóle dowiesz się o ich istnieniu. Według Salesforce ruch z AI asystentów wzrósł o 119% rok do roku, a konwersja z tego ruchu jest 700% wyższa niż z social media i 200% wyższa niż z tradycyjnego searchu.

Po drugie, zjawisko zero-click search oznacza, że konsument podejmuje decyzję na podstawie odpowiedzi AI, nie odwiedzając Twojej strony. W modelu AIRPO klient może nigdy nie trafić na Twoją witrynę, a mimo to kupić Twój produkt w sklepie stacjonarnym, bo ChatGPT go zarekomendował.

Po trzecie, marka musi być widoczna tam, gdzie AI szuka źródeł do swoich rekomendacji. To wymaga strategii GEO (Generative Engine Optimization). Nie wystarczy być wysoko w Google. Trzeba być cytowanym przez modele językowe.

Jak przygotować markę na AIRPO?

1. Zadbaj o widoczność w AI (GEO)

Optymalizuj treści pod kątem cytowania przez modele językowe. Treści cytowane przez AI są średnio o 20% dłuższe niż TOP3 wyników organicznych. Buduj autorytet tematyczny (topical authority), twórz treści eksperckie z konkretnymi danymi, porównaniami i rekomendacjami. Więcej na ten temat w naszym artykule „Poznaj 6 różnic między GEO a SEO".

2. Monitoruj, co AI mówi o Twojej marce

Regularnie sprawdzaj, czy ChatGPT, Gemini i Perplexity rekomendują Twoje produkty. Analizuj, jakie źródła cytują i dlaczego. Narzędzia takie jak WhiteDog pozwalają to robić systematycznie.

3. Buduj obecność w źródłach cytowanych przez AI

Publikacje eksperckie, wzmianki na portalach branżowych, formaty Q&A, recenzje i porównania produktów to treści, które AI najchętniej cytuje. Inwestuj w digital PR i brand mention building jako element strategii GEO.

4. Zadbaj o spójność offline

Skoro klient przychodzi do sklepu z konkretną rekomendacją AI, upewnij się, że doświadczenie w punkcie sprzedaży jest spójne z tym, co AI obiecało. Dostępność produktu, cena, ekspertyza sprzedawcy — to wszystko musi potwierdzać rekomendację, którą klient dostał od ChatGPT.

5. Mierz efekt AIRPO

Tradycyjna atrybucja nie wychwytuje ścieżki AIRPO, bo klient nie klika w link, tylko idzie do sklepu. Wdrażaj pytania w punkcie sprzedaży („Skąd dowiedziałeś się o produkcie?"), monitoruj korelację między wzmiankami w AI a sprzedażą offline i analizuj dane z programów lojalnościowych.

Co dalej? Od AIRPO do Agentic Commerce

AIRPO to model przejściowy. Google już testuje Universal Commerce Protocol (UCP) w AI Mode, a OpenAI we współpracy ze Stripe rozwija Agentic Commerce Protocol dla ChatGPT. W przyszłości AI nie będzie tylko rekomendować, ale też finalizować transakcję, od odkrycia produktu po checkout, bez opuszczania interfejsu AI.

Ale na ten moment, w 2026 roku, jesteśmy w fazie AIRPO. Konsumenci badają z AI, a kupują offline. I marki, które to zrozumieją pierwsze, zyskają przewagę.

Źródła

1. IBM-NRF Study, styczeń 2026
2. ChannelEngine Marketplace Shopping Behavior Report, X 2025
3. IAB x Talk Shoppe Study
4. Badanie Whites x SW Research, XI 2025
5. Capgemini Research Institute, I 2025
6. Salesforce Connected Shoppers Report, 2025
7. BigCommerce / Future Commerce
8. PayPal Gen Z AI Shopping, 2025
9. PartnerCentric AI Shopping Survey, XII 2025