Universal Commerce Protocol (UCP) w AI Mode dla e-commerce

Nowa funkcja Google o nazwie AI Mode zmienia zasady gry w świecie wyszukiwarek, wprowadzając sztuczną inteligencję i generatywne modele językowe, które przekształcają doświadczenie użytkownika i stawiają nowe wymagania przed twórcami treści oraz specjalistami SEO. Universal Commerce Protocol (UCP) to wprowadzony przez Google otwarty standard technologiczny, który redefiniuje strukturę handlu elektronicznego poprzez umożliwienie agentom AI bezpośredniej realizacji zakupów. Rozwiązanie to pozwala sztucznej inteligencji na samodzielne sprawdzanie dostępności produktów i finalizację transakcji wewnątrz interfejsów konwersacyjnych, takich jak Gemini, całkowicie pomijając etap tradycyjnych odwiedzin na stronie sklepu. Wprowadzenie UCP inauguruje erę agentic commerce, w której rola witryn internetowych ewoluuje w stronę precyzyjnych centrów danych zasilających decyzje zakupowe algorytmów. Choć system znajduje się obecnie w fazie pilotażowej na rynku amerykańskim, jego fundamenty techniczne już teraz wyznaczają nowy kierunek rozwoju widoczności marek w sieci.

Czym jest Universal Commerce Protocol? Definicja i fundamenty

Universal Commerce Protocol (UCP) to otwarty, open-source’owy standard (licencjonowany na Apache License 2.0), który ustanawia wspólny język dla tzw. Agentic Commerce. Google, jako inicjator projektu, dąży do stworzenia ekosystemu, w którym agenci AI mogą przeprowadzać zakupy „end-to-end” – od odkrycia produktu, przez konfigurację, aż po płatność i obsługę posprzedażową bez konieczności opuszczania interfejsu AI przez użytkownika.

W praktyce UCP celuje w przyszłość, w której interfejsem zakupowym staje się rozmowa (np. w Gemini lub trybach AI w wyszukiwarce), a sklep coraz częściej działa jak „silnik realizacji” dla decyzji podjętej w warstwie AI. Google zapowiedział, że UCP ma zasilać nową funkcję checkoutu na jego powierzchniach AI (Search AI Mode i aplikacja Gemini), startując od wybranych sprzedawców w USA.

W tradycyjnym e-commerce każda integracja wymagała osobnych API; UCP wprowadza zestaw uniwersalnych „prymitywów funkcjonalnych”, dzięki którym platformy konsumenckie, systemy sprzedawców i dostawcy płatności mogą się ze sobą dogadywać bez budowania dedykowanych rozwiązań. To fundamentalna zmiana: e-commerce przestaje być interakcją człowieka z witryną sklepu, a staje się procesem, w którym AI działa jako autonomiczny pełnomocnik zakupowy. Sklep internetowy zmienia swoją rolę z interaktywnej wizytówki w „silnik realizacji” decyzji podjętych przez algorytm.

Jak działa Universal Commerce Protocol?

W praktyce UCP staje się warstwą komunikacji między trzema światami: platformą AI (gdzie rodzi się intencja), merchantem (gdzie rezyduje logika biznesowa) oraz systemami płatności. Centralnym punktem tego ekosystemu jest Google Merchant Center, które przestaje być tylko bazą dla reklam produktowych, a staje się sercem danych dla agentów AI. To tutaj sprzedawcy muszą dostarczać bogatą semantykę, a więc m.in. dane o kompatybilności, FAQ czy zamienniki, które AI interpretuje za pomocą Model Context Protocol (MCP). Główną zmianą jest opcja Business Agent w GMC, która umożliwi dostosowanie feedów i danych pod Universal Commerce Protocol - obrazuje to poniższy zrzut ekranu z https://support.google.com/merchants/answer/16410382?hl=en 

Sam proces zakupu wspierany jest przez szereg wyspecjalizowanych protokołów. Agent Payments Protocol (AP2) zapewnia bezpieczne przesyłanie środków inicjowanych przez algorytmy, a Agent2Agent (A2A) umożliwia komunikację między różnymi systemami AI w celu optymalizacji wyboru. Całość spina interfejs Gemini oraz tryb Search AI Mode, które wykorzystują dane z Google Wallet, aby finalizować transakcje jednym poleceniem. Co ważne, mimo że proces dzieje się wewnątrz AI, sprzedawca pozostaje tzw. Merchant of Record, zachowując kontrolę nad relacją z klientem i realizacją zamówienia.

Z perspektywy specyfikacji UCP (ucp.dev), początkowy rollout koncentruje się na trzech głównych zdolnościach:

• checkout (sesje checkoutowe, koszyk, ceny, podatki, dostawa),

• identity Linking (bezpieczne łączenie kont, np. pod korzyści lojalnościowe),

• order (zarządzanie cyklem zamówienia: statusy, tracking, zwroty).

To ważne, bo pokazuje, że UCP celuje dalej niż „buy button”. Ma ogarniać też to, co zwykle dzieje się po płatności (a to jest krytyczne dla doświadczenia zakupowego i obsługi).

Gdzie UCP będzie używany i jak wygląda rollout?

AI Mode w Search i aplikacja Gemini to nowe „miejsca zakupu”. Google mówi wprost: na start UCP ma zasilać checkout na listingu produktowym w AI Mode w wyszukiwarce i w aplikacji Gemini, czyli kupowanie „w trakcie researchu”, bez przejścia na sklep.

USA jako pierwszy rynek + selektywny dostęp

Z dokumentacji wdrożeniowej wynika, że integracja UCP „z Google” obejmuje kroki typu przygotowanie konta Merchant Center, publikacja profilu biznesowego i implementacja checkoutu, ale też ważne ograniczenie: wdrożenie wymaga kontaktu przez waitlistę i akceptacji Google, zanim merchant pójdzie live (na AI Mode i Gemini). Nie jest to zatem jeszcze standard „włączam w 15 minut i działa globalnie”, a raczej kontrolowany rollout.

Merchant Center jako brama wejścia

W praktyce, jeśli mówimy o UCP w ekosystemie Google, to Google Merchant Center staje się punktem ciężkości: feed, atrybuty danych, polityki dostawy/zwrotów, ustawienia konta, oraz aktywacje nowych funkcji (np. branded agent). Google zapowiada też nowe atrybuty danych w Merchant Center, „wykraczające poza keywordy” (np. odpowiedzi na częste pytania o produkt, kompatybilności, zamienniki).

Kto stoi za Universal Commerce Protocol?

Sukces UCP zależy od skali jego adopcji, dlatego Google zbudował potężny sojusz z liderami branży. Partnerami technologicznymi są czołowe platformy e-commerce, takie jak Shopify, Etsy i Wayfair, które umożliwiają swoim merchantom błyskawiczną integrację ze standardem. Po stronie retailu projekt wspierają giganci tacy jak Walmart i Target, widząc w tym szansę na dotarcie do klientów high-intent bezpośrednio w momencie researchu.

Równie istotne jest zaplecze finansowe. Firmy takie jak Visa, Mastercard, Stripe i Adyen dostarczyły infrastrukturę płatniczą dostosowaną do transakcji agentowych. Dzięki temu kupujący może korzystać z Google Pay (a wkrótce także z PayPala) w sposób całkowicie bezpieczny. Współpraca tych wszystkich podmiotów ma na celu wyeliminowanie fragmentacji rynku i stworzenie jednego, spójnego standardu, który uczyni zakupy przez AI powszechnie dostępnymi.

Dlaczego UCP to przełom dla konsumenta?

Dla użytkownika końcowego UCP to przede wszystkim radykalne ograniczenie „tarcia” w procesie zakupowym. Dzięki personalizacji w trybie AI Mode, asystent AI nie tylko filtruje oferty, ale prezentuje te idealnie dopasowane do historii i preferencji kupującego. Nowe funkcje, takie jak Direct Offers, pozwalają na otrzymywanie ekskluzywnych zniżek dostępnych tylko w trakcie interakcji z AI, a Business Agent umożliwia bezpośredni czat z marką bez wychodzenia z wyszukiwarki.

Czym jest Business Agent w Universal Commerce Protocol?

Business Agent to funkcja w Google Search, która umożliwia użytkownikom czat z marką bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Działa jak wirtualny doradca/sprzedawca odpowiadający na pytania produktowe „głosem marki” i ma wspierać decyzję zakupową w kluczowych momentach; aktywacja i konfiguracja odbywa się po stronie sprzedawcy (m.in. w ekosystemie Merchant Center/Brand Profile).

Ścieżka użytkownika w module Business Agents - pilotaż w AI Mode w USA za blog.google

Czym jest Direct offers w Universal Commerce Protocol?

Direct Offers to pilotaż Google Ads w AI Mode w wyszukiwarce, który pozwala reklamodawcom prezentować ekskluzywne zniżki lub benefity, np. darmową dostawę użytkownikom, gdy Google oceni, że są „ready to buy”. Oferty są wyświetlane bezpośrednio w doświadczeniu AI (a nie jako klasyczna reklama produktowa), a Google deklaruje, że Direct Offers mogą tylko obniżać cenę lub dodawać wartość, nie podnosić ceny.

Ścieżka użytkownika w module Direct offers - pilotaż w AI Mode w USA za blog.google

Co budzi niepokój merchantów?

Mimo ogromnych szans, UCP budzi realne obawy dotyczące kontroli nad biznesem. Największym problemem jest tzw. „ciemna sprzedaż” - sytuacja, w której transakcje odbywają się poza stroną www, co uniemożliwia klasyczne śledzenie ścieżki użytkownika (brak pageview, brak eventów). Rozpadają się dotychczasowe modele atrybucji, a sprzedawca może widzieć zamówienia, nie rozumiejąc, co skłoniło AI do wyboru jego oferty. Choć jeszcze nie wiemy czy i gdzie będą zbierane konwersje z UCP, można domniemywać, że Google wytnie kolejnego psikusa po AI Overview i nie dostarczy właścicielom e-commerce możliwości liczenia zdarzeń.

Dodatkowo pojawia się ryzyko powstania nowych, niewidzialnych gatekeeperów. Jeśli AI pokazuje tylko 3 najlepsze opcje w czacie, walka o widoczność staje się brutalna. Istnieje obawa, że domyślne zachowania agentów będą faworyzować największych graczy lub tych, którzy godzą się na ukryty model pay-to-play. Dla wielu marek oznacza to degradację roli strony brandowej do poziomu zwykłego magazynu i utratę cennych danych first-party.

Największe ryzyka dla właścicieli e-commerce związane z wdrożeniem Universal Commerce Protocol:

• Wiele standardów związanych z protokołami od różnych dostawców: swoje rozwiązanie pod agentic commerce ma również OpenAI, co stwarza ryzyka czy, potencjalnie, nawet konieczność wyboru jednego  standardu kosztem drugiego (UCP zamiast ACP)

• Utrata widoczności ścieżki zakupowej: jeśli decyzja użytkownika następuje w wyniku konwersacji z AI, to właściciel e-commerce traci page views, eventy czy klasyczne modele atrybucji przestaną mieć znaczenie.Występuje sprzedaż, ale nie wiadomo, dlaczego.
• Problemy z optymalizacją kampanii: brak danych związanych z zachowaniami użytkowników czy brak testów A/B wpływa negatywnie na możliwość optymalizacji konwersji.
• UX, identyfikacja wizualna i branding staną się mniej istotne: intencja, porównania czy część perswazji dzieją się poza ekosystemem marki.
• Problem jakości danych: agentAI czerpie z feedów - jeśli dane będą niezoptymalizowane, użytkownik otrzyma nieprawdziwe informacje.
• Niskie zaufanie społeczne do AI: zakup bezpośrednio w wyszukiwarkach opartych o AI, poza ekosystemem marki, co wyłącza przyzwyczajenia i sentyment, są obarczone ryzykiem jeszcze mniejszego zaufania konsumentów niż zaufanie do odpowiedzi generowanych w AI Overview

Korzyści z wdrożenia UCP w AI Mode

Wdrożenie możliwości dokonania konwersji i jej finalizacji bezpośrednio w wyszukiwarce Google daje również korzyści. Podzieliliśmy je na kilka różnych perspektyw.

Korzyści dla użytkownika

• mniej tarcia (mniej kroków),
• zakup „w momencie intencji”,
• wykorzystanie zapisanych danych płatności i dostawy (Wallet),
• spójne doświadczenie w ramach AI powierzchni.

Korzyści dla sprzedawców

W materiałach Google przewijają się szczególnie 3 obietnice:

• zwiększenie zasięgu do klientów high‑intent na AI powierzchniach Google,
• mniej tarcia w checkout (mniej porzuceń),
• kontrola (merchant zostaje seller of record i zachowuje dane/relację).

Korzyści dla platform i ekosystemu

• mniej integracji „szytych na miarę”,
• ustandaryzowane capability (checkout, identity, order),
• interoperacyjność z AP2 / A2A / MCP.

UCP vs. ACP (OpenAI): Bitwa o standardy e-commerce przyszłości

Na rynku nie ma monopolu – obok rozwiązania Google wyrasta konkurencyjny Agentic Commerce Protocol (ACP) rozwijany przez OpenAI i Stripe. Różnica jest zasadnicza: UCP jest silnie zakorzeniony w ekosystemie Google (Search, Gemini, Merchant Center), podczas gdy ACP zasila „Instant Checkout” w ChatGPT. Ta rywalizacja niesie ze sobą ryzyko fragmentacji rynku – merchanci mogą być zmuszeni do obsługi wielu standardów jednocześnie, co zwiększa koszty i stopień skomplikowania systemów.

Link do nagrania: https://www.youtube.com/watch?v=C6qcZdtIv54

W tej bitwie o standardy rolę „pomostu” starają się odgrywać platformy takie jak Shopify, które wspierają oba protokoły. Dla biznesu kluczowe staje się pytanie: czy inwestować w jeden ekosystem, czy dążyć do bycia agnostycznym technologicznie? Ostatecznie wygra ten protokół, który przyciągnie większą masę użytkowników i zapewni merchantom lepszy zwrot z inwestycji.

Wyzwania i wątpliwości użytkowników w związku z wprowadzeniem UCP w USA

Dyskusje użytkowników na forach takich jak Reddit czy Quora pokazują, że Universal Commerce Protocol, mimo obietnicy wygody i szybkości, budzi istotne wątpliwości po stronie konsumentów. Nie dotyczą one samej technologii, lecz konsekwencji, jakie może mieć przeniesienie decyzji zakupowych do warstwy AI: ograniczenia wyboru, spadku transparentności oraz utraty kontroli nad procesem zakupu. W praktyce użytkownicy pytają nie tylko czy będzie szybciej, ale przede wszystkim czy będzie uczciwie i bezpiecznie.

• Ograniczona transparentność rekomendacji AI

Użytkownicy obawiają się, że w modelu opartym na agentach AI nie będą wiedzieć, dlaczego dany produkt lub sprzedawca został im polecony. Brak mechanizmu „why this product?” utrudnia zaufanie do rekomendacji i rodzi podejrzenia o ukryte kryteria, takie jak promocje sponsorowane czy preferencje platformy.

• Zawężenie wyboru przez interfejs konwersacyjny

W rozmowie z AI użytkownik widzi zazwyczaj kilka propozycji zamiast pełnego rynku ofert. Pojawia się obawa, że AI wybiera zamiast użytkownika, a nie jedynie wspiera decyzję, co może prowadzić do pomijania alternatyw i zmniejszenia realnej konkurencji między sprzedawcami.

• Ryzyko stronniczości i modelu pay-to-play

Część użytkowników porównuje rekomendacje AI do ewolucji reklam i SEO, obawiając się, że z czasem pojawi się uprzywilejowanie marek płacących za widoczność. Brak jasnych zasad oddzielających rekomendacje „organiczne” od komercyjnych wzmacnia sceptycyzm wobec długoterminowej uczciwości systemu.

• Bezpieczeństwo i zaufanie przy zakupach „jednym kliknięciem”

Automatyzacja i skrócenie ścieżki zakupowej rodzą pytania o odpowiedzialność w przypadku błędów, fraudów lub niskiej jakości merchantów. Użytkownicy zastanawiają się, kto faktycznie chroni kupującego, gdy decyzja i transakcja są inicjowane przez agenta AI, a nie bezpośrednio przez nich samych.

Jak przygotować swój biznes na sprzedaż w wyszukiwarce opartej o AI?

Przygotowanie na erę Agentic Commerce wymaga zmiany myślenia o danych produktowych. Systemy PIM (Product Information Management) muszą stać się fundamentem strategii widoczności. W świecie, gdzie to AI „czyta” Twoją ofertę, design strony ustępuje miejsca jakości i semantyce danych. To tutaj kluczową rolę zaczyna odgrywać Generative Engine Optimization (GEO).

Strategia GEO, promowana przez ekspertów Whites, polega na optymalizacji serwisu pod kątem modeli LLM. Oznacza to dbanie o bogate dane strukturalne, budowanie silnych sygnałów zaufania (trust signals) oraz zapewnienie, że oferta jest najlepiej dopasowaną odpowiedzią na intencję użytkownika. W świecie UCP nie optymalizujemy już pod słowa kluczowe, ale pod wiarygodność i kompletność informacji, które agent AI przekaże konsumentowi.

Praktyczny plan przygotowania sklepu do Universal Commerce Protocol:

• zrób porządek w danych produktowych: spójne nazewnictwo, optymalizacja pod problemy użytkowników, nie keywordy czy poprawa atrybutów technicznych

• optymalizacja danych w Google Merchant Center: to kluczowe miejsce, w którym określana jest polityka zwrotów, dostawy, ale też główne źródło danych dla UCP
• zaplanowanie analityki na nowo: choć jeszcze nie wiemy czy i jak będzie wyglądała atrybucja z UCP, to należy przygotować się na zmiany, które dotyczą GA4, Looker Studio czy GTM.
• opracuj strategię GEO: to,co dziś jeszcze jest SEO czy Performance Marketingiem, może ewoluować w stronę optymalizacji reputacji, obsługi zwrotów czy sygnałów zaufania do marki i produktów

Przyszłość e-commerce: Czy strony internetowe staną się zbędne?

Wizja przyszłości sugeruje ewolucję roli strony internetowej: z interaktywnej witryny w kierunku backendu realizującego zamówienia. W scenariuszu „AI-first” strony www mogą służyć głównie do obsługi najbardziej skomplikowanych przypadków lub budowania wizerunku premium, podczas gdy sprzedaż masowa przeniesie się do interfejsów konwersacyjnych.

Czy UCP to szansa dla małych graczy? Tak, o ile opanują oni techniczne aspekty nowej rzeczywistości. Specjalistyczne komórki GEO pomagają markom zaistnieć w rekomendacjach AI, co może być dla nich tańszą drogą do klienta niż tradycyjne, coraz droższe kampanie Ads. Universal Commerce Protocol to fundament nowej ery, w której wygrają ci, którzy najszybciej zrozumieją, że w e-commerce przyszłości to dane, a nie piksele, sprzedają najskuteczniej.

Komentarz specjalisty GEO Whites do wdrożenia Universal Commerce Protocol

Wprowadzenie do wyszukiwarki AI Mode modułu, który umożliwi dokonanie i finalizacji konwersji bez konieczności wchodzenia na stronę, moim zdaniem, przyniesie analogiczny skutek jak wdrożenie AI Overview w Polsce. Universal Commerce Protocol to pokuszenie się Google o przejęcie i "zabranie" ze stron www. kolejnego typu intencji - intencji zakupowej/transakcyjnej. Mimo że AI Mode jest jeszcze wyszukiwarką wyboru, to ewidetnie Google wdraża coraz więcej rozwiązań skłaniających użytkowników do korzystania z niej, np.: interakcje w AI Overview i linki do dalszych zapytań kierują do AI Mode. Rośnie również liczba funkcjonalności w ramach Google Merchant Center. Ponadto, reklamy w AIO czy AI Mode (jeszcze testowane w USA) wymuszają coraz większą synergię między SEO a Performance Marketingiem. Wszystkie te kwestie skłaniają mnie do myślenia, że w perspektywie kilku miesięcy w wyszukiwarce Google dojdzie do istotnych zmian, które wpłyną zarówno na biznes jak i rolę oraz zakres działań specjalistów od marketingu.

Podsumowanie: co jest najważniejsze w UCP 

Universal Commerce Protocol to nie „nowy checkout” i nie „kolejne API”. To próba zbudowania standardu, który przesuwa e-commerce w stronę modelu: intencja → agent → transakcja, a strony sklepów przestają być jedynym miejscem, gdzie użytkownicy dokonują konwersji.

Największą szansą jest sprzedaż „w momencie intencji” na nowych powierzchniach AI. Największym ryzykiem z kolei jestutrata widoczności i kontroli nad tym, jak powstaje decyzja (plus wojny standardów i nowi gatekeeperzy).

W 2026 wygrywać będą ci, którzy mają świetne dane produktowe, potrafią działać w modelu „kanał agentowy” i rozumieją, że zaufanie (dla usera i merchanta) jest walutą.

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w obszarze AI-Search, napisz do nas.