AI na ścieżce zakupowej. Co mówi 11. edycja Raportu Omni-commerce?

Ponad 90% polskich konsumentów korzysta dziś z AI podczas zakupów. 63% z nich pozwoliło już asystentowi — ChatGPT, Gemini, asystentowi Allegro czy Amazon — samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt. To nie są prognozy. To dane z 11. edycji Raportu Omni-commerce. Kupuję wygodnie Izby Gospodarki Elektronicznej — której Whites jest członkiem — opracowanego przez Mobile Institute. Marcin Kubik, partner Whites, udzielił do raportu komentarza eksperckiego.

AI wyprzedziło znajomych jako źródło inspiracji zakupowych

Jeszcze kilka lat temu rekomendacja od znajomego była jednym z najsilniejszych czynników wpływających na decyzję zakupową. Dziś AI znalazło się wyżej na tej liście. Raport pokazuje, że asystenci AI są wskazywani jako źródło inspiracji zakupowych częściej niż znajomi i media społecznościowe — plasując się zaraz po platformach zakupowych i Google.

To zmiana strukturalna, nie chwilowy trend. Konsument zaczyna swój zakupowy research w coraz większym stopniu od rozmowy z modelem językowym, a nie od wpisania frazy w wyszukiwarce.

Asystent, który robi zakupy zamiast Ciebie

63% konsumentów, którzy korzystają z AI przy zakupach, przyznaje że zdarzało im się pozwolić asystentowi samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt. Nie chodzi tu tylko o porównanie cen — AI wchodzi w rolę doradcy, który filtruje ofertę i wskazuje konkretny wybór.

Dla marek oznacza to jedno: jeśli nie ma ich w odpowiedziach asystenta, nie istnieją dla rosnącej części kupujących — zanim ci w ogóle dotrą do sklepu.

Połowa Polaków nie odróżnia treści AI od ludzkich

Raport odnotowuje coś, co ma bezpośrednie konsekwencje dla komunikacji marek: połowa Polaków nie jest w stanie rozróżnić treści wygenerowanych przez AI od pisanych przez człowieka. Konsument nie pyta asystenta, czy odpowiedź to reklama. Pyta, co ma kupić. I to, co AI odpowie, staje się jego decyzją.

Jakie źródła cytują modele AI przy zakupach

Marki, które chcą pojawiać się w odpowiedziach asystentów, muszą rozumieć, skąd te modele czerpią informacje. Z badań własnych Whites prowadzonych narzędziem White Dog wynika, że marki aktywne na platformach recenzyjnych pojawiają się w odpowiedziach AI trzy razy częściej niż te bez takich sygnałów. ChatGPT odwołuje się do recenzji w 58% odpowiedzi zakupowych, Perplexity — w każdej. Reddit w 2025-2026 roku wyprzedził Wikipedię jako najczęściej cytowaną domenę przez duże modele językowe.

Zakupy na wielu ekranach — nadal rośnie rola mobile

Raport potwierdza też, że konsumenci nie robią zakupów na jednym urządzeniu. Ścieżka zakupowa zaczyna się często na telefonie, przechodzi przez desktop, wraca na telefon przy finalizacji. Marki i sklepy, które nie zapewniają spójnego doświadczenia cross-device, tracą klientów na każdym z tych etapów.

Co z tego wynika dla strategii marki

Strony, które są dziś dobrze widoczne w Google, często w ogóle nie pojawiają się w AI Overview ani ChatGPT — to dwa osobne ekosystemy wymagające osobnych działań. GEO, czyli Generative Engine Optimization, to nie wariant SEO. To oddzielna warstwa widoczności, która działa na całej ścieżce zakupowej: od etapu formułowania potrzeby, przez rozważanie, po decyzję o zakupie.

Treści skuteczne w AI różnią się strukturą i logiką od klasycznych tekstów SEO. Marki, które zadbają o tę warstwę dziś, budują przewagę, której konkurencja nie odrobi szybko.

„AI weszło na ścieżkę zakupową i zostanie tam na stałe. Marka, której nie ma w odpowiedziach asystenta, nie istnieje dla rosnącej grupy kupujących."
Marcin Kubik, Partner, Agencja Whites

Pełny raport dostępny jest na stronie Izby Gospodarki Elektronicznej:
Pobierz raport (PDF).

Sprawdź widoczność swojej marki w AI

Chcesz wiedzieć, jak Twoja marka wypada w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i Perplexity? W Whites badamy to narzędziem White Dog i pomagamy budować widoczność w ekosystemie AI.

Dowiedz się więcej o GEO 

Źródło: Raport Omni-commerce. Kupuję wygodnie, 11. edycja. Izba Gospodarki Elektronicznej, opracowany przez Mobile Institute. Dane White Dog: badania własne Agencja Whites.