Od lejka do labiryntu: Jak AI i nowe media zmieniają ścieżkę zakupową klienta

Współczesny performance marketing przechodzi transformację w niespotykanym tempie, głównie za sprawą sztucznej inteligencji (AI), która rewolucjonizuje wszystko, od wyszukiwarek po projektowanie kampanii i zachowania konsumentów. Przez lata marketingowcy polegali na klasycznym modelu AIDA (Attention, Interest, Decision, Action), który dzielił ścieżkę zakupową na cztery liniowe, uporządkowane i logiczne etapy. Model ten sprawdzał się w erze ograniczonej liczby kanałów i punktów styku.

Koniec AIDA?

Witaj w świecie labiryntów Dziś jednak ścieżka zakupowa klienta przypomina raczej labirynt niż prosty lejek. Punkty styku z marką są wielokrotne, dynamiczne i często niespodziewane. Użytkownik może natknąć się na markę w kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu miejscach, zanim podejmie decyzję o zakupie. Co kluczowe, konwersja może nastąpić z każdego poziomu tej ścieżki, jeśli przekaz jest wystarczająco trafny, intensywny i dopasowany do potrzeb odbiorcy. Oznacza to, że tradycyjny trójpodział na świadomość, zaangażowanie i konwersję został zaburzony.

Co stoi za tą zmianą?

Kilka kluczowych zjawisk napędza ewolucję ścieżki zakupowej:

• Sztuczna inteligencja w wyszukiwarkach: Nowoczesne wyszukiwarki wspierane przez AI (takie jak OpenAI czy Gemini) nie tylko prezentują listy linków, ale generują gotowe odpowiedzi oparte na analizie źródeł, co znacząco wpływa na widoczność marek i sposób konsumpcji treści. Pojawienie się OpenAI i Gemini przyspieszyło dynamikę tych zmian.
• Wzrost liczby platform i kanałów dotarcia: Konsumenci czerpią wiedzę o produktach nie tylko z Google czy Facebooka, ale także z TikToka, Reddita, YouTube’a, a nawet wyników w ChatGPT. Każda z tych przestrzeni rządzi się innymi regułami, a ich liczba i znaczenie stale rosną.
• Nowe formaty treści: Wideo dominuje (YouTube, Reels, Shorts), a content tworzony przez użytkowników (UGC) oraz twórców z mikrospołeczności odgrywa ogromną rolę. Treści te są postrzegane jako bardziej autentyczne i często konwertują lepiej niż tradycyjna reklama. Nawet z treści wideo, które kiedyś były bardziej zasięgowe, ludzie mogą teraz konwertować.
• Natychmiastowy dostęp do informacji: Konsumenci mogą w ciągu kilkudziesięciu sekund porównać ceny, przeczytać opinie, obejrzeć recenzję produktu lub poprosić AI o analizę konkurencyjnych rozwiązań. Proces decyzyjny jest krótszy, ale bardziej wymagający dla marek.

Marketing bez silosów

Nowe podejście W świecie, w którym użytkownik może wejść w interakcję z marką w dowolnym momencie i kanale, kampanie projektowane w oderwaniu od siebie tracą sens. Kluczowa staje się integracja działań SEO, content marketingu, social mediów i performance marketingu, oparta na spójnej strategii i treściach "AI-friendly". Zespoły nie mogą funkcjonować w izolacji; potrzebna jest synergia, wspólne cele i wymiana wiedzy.

Marketerzy muszą przyjąć holistyczne podejście, analizując nie tylko kliknięcia, ale także treści, UX, dane i cele biznesowe. Konieczna jest optymalizacja lejka w czasie rzeczywistym, przekierowując budżety tam, gdzie dzieje się realna konwersja. Lejek sprzedażowy powinien być elastyczny i reagować na bieżąco. Ważne jest także budowanie potrzeby w użytkowniku na każdym kroku i angażowanie go do konwersji niezależnie od tego, czy jest to kreacja świadomościowa, czy sprzedażowa.

Rola eksperta w dobie AI

Wbrew pozorom, AI nie oznacza, że specjalista performance marketingu „klika magiczny przycisk start, a AI robi wszystko za niego”. Wręcz przeciwnie, od eksperta oczekuje się jeszcze szerszych kompetencji, w tym biznesowych, związanych z optymalizacją placementów (stron odpowiadających na zapytania) oraz umiejętności łączenia wszystkich „kropek” i analizowania danych w celu podejmowania właściwych decyzji. To symbioza technologii i kompetencji ludzi decyduje o skuteczności kampanii, a testowanie i adaptacja stają się najważniejszymi kompetencjami zespołu marketingowego.

Ta zmiana przypomina wędrówkę po nowoczesnym centrum handlowym, gdzie zamiast podążać ustaloną ścieżką od wejścia do konkretnego sklepu, klienci swobodnie przemieszczają się między różnymi punktami, odkrywając produkty w kawiarniach, na wyspach promocyjnych czy podczas interakcji z doradcą, a decyzja o zakupie może zapaść w każdym z tych nieprzewidywalnych momentów.


Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w obszarze AI-Search, napisz do nas.