Co piąty przedstawiciel Gen Z wybiera leki i kosmetyki na podstawie rekomendacji AI (Badanie SW Research/Whites 2025)

Czy Twój lek OTC pojawia się w odpowiedziach ChatGPT czy AI Overview? Kiedy pacjent pyta AI o lek na ból głowy, suplementy na odporność albo dermokosmetyki na atopowe zapalenie skóry, odpowiedź, którą dostaje, kształtuje jego decyzję zakupową. Badanie SW Research dla Whites (2025, N=828) pokazuje, że prawie co 10. Polak (9,5%) już korzysta z rekomendacji AI przy wyborze leków bez recepty, suplementów diety i produktów beauty. W pokoleniu Z ten odsetek sięga 20%, czyli co piątej osoby.

To pierwsze badanie w Polsce, które mierzy udział rekomendacji AI jako źródła decyzji zakupowych w kategorii healthcare & beauty. Wyniki jasno pokazują: AI staje się realnym elementem ścieżki pacjenta i konsumenta w tej kategorii.

Farmaceuta wciąż na czele, ale digital z AI rośnie w siłę

Farmaceuta lub sprzedawca w drogerii pozostaje najważniejszym źródłem rekomendacji przy wyborze leków OTC, suplementów diety i dermokosmetyków (39,1%). To jedyne źródło offline na szczycie rankingu. Na kolejnych miejscach: rekomendacje rodziny i znajomych (30,0%) oraz tradycyjne wyniki Google (22,3%).

Rekomendacje AI (9,5%) plasują się na 6. pozycji, już wyprzedzając marketplace’y takie jak Allegro czy Amazon (7,0%). AI jest kanałem nowym, a mimo to w kilkanaście miesięcy zdobył pozycję porównywalną z dojrzałymi platformami e-commerce.

Gen Z: AI i social media to już standard w wyborze leków i kosmetyków

Wiek jest najsilniejszym czynnikiem różnicującym. W grupie do 24 lat (Gen Z) co piąta osoba (20,0%) sięga po rekomendacje AI przy wyborze leków OTC, suplementów lub kosmetyków. To ponad 2x więcej niż średnia.

Jednocześnie social media są dla Gen Z niemal równie ważne (23,6%). Dla porównania, wśród osób 50+ zarówno AI (7,4%), jak i social media (6,4%) mają marginalne znaczenie. W tej grupie decyzje wciąż podejmuje farmaceuta i rodzina.

Dla marek farmaceutycznych i beauty to sygnał: pokolenie, które za chwilę stanie się głównym konsumentem leków OTC i suplementów, szuka rekomendacji w zupełnie innych kanałach niż ich rodzice.

AI dogania tradycyjne Google w pokoleniu Z

Ogółem tradycyjne Google jest 2,3x silniejsze od AI (22,3% vs 9,5%). Ale w Gen Z ta różnica kurczy się do zaledwie 3,6 p.p. (23,6% vs 20,0%).

W żadnej innej grupie wiekowej AI nie zbliżyło się tak mocno do pozycji wyszukiwarki. W grupie 35-49 lat Google ma 2,2x przewagę, a wśród 50+ aż 2,7x.

Dla marek healthcare oznacza to jedno: wyszukiwarka przestaje być jedynym miejscem, w którym pacjent odkrywa produkt. Kiedy ktoś z Gen Z pyta ChatGPT „jaki suplement na odporność dla studenta?”, odpowiedź AI staje się pierwszym filtrem. Jeśli Twojej marki tam nie ma, nie istniejesz na tej ścieżce zakupowej.

AI w healthcare to zjawisko ogólnopolskie i ponaddemograficzne

Analiza demograficzna przynosi zaskakujący wniosek: korzystanie z rekomendacji AI w healthcare & beauty nie zależy od tego, gdzie mieszkasz ani jakie masz wykształcenie.

Dochód — najwyższy odsetek korzystających z AI odnotowano w grupie o dochodach powyżej 7000 PLN netto (14,4%), ale grupa 3001-5000 PLN również jest powyżej średniej (12,0%). AI przyciąga zarówno osoby zarabiające powyżej średniej, jak i te aktywnie szukające oszczędności.

Wykształcenie — osoby z wykształceniem wyższym (11,4%) i podstawowym (11,5%) korzystają z AI na zbliżonym poziomie. AI demokratyzuje dostęp do wiedzy zdrowotnej. Barierą nie jest edukacja, a nawyk technologiczny.

Wielkość miejscowości — brak istotnych różnic: wieś (10,5%), duże miasta (10,3%), średnie miasta (10,1%). Marki farmaceutyczne nie powinny ograniczać strategii widoczności w AI do dużych aglomeracji.

Co to oznacza dla Twojej marki?

Zanim przejdziesz do wniosków, odpowiedz sobie na trzy pytania:

• Czy wiesz, jak ChatGPT, Gemini i AI Overview odpowiadają na pytania o Twój produkt? Wpisz nazwę swojego leku OTC lub suplementu w ChatGPT i sprawdź. Wynik może Cię zaskoczyć.
• Czy Twoje treści produktowe są zoptymalizowane pod odpowiedzi generatywne? AI czerpie z danych, które znajduje w sieci. Jeśli Twoje opisy produktów są ubogie, AI poleci konkurencję.
• Czy monitorujesz, które marki konkurencyjne pojawiają się w rekomendacjach AI? W tradycyjnym Google możesz sprawdzić pozycję w rankingu. W AI rekomendacja jest binarna: albo Cię poleca, albo nie.

Wnioski strategiczne

1. Sprawdź, czy Twój produkt pojawia się w odpowiedziach AI. Wpisz w ChatGPT i Gemini pytania, jakie zadają Twoi pacjenci i konsumenci. Jeśli Twojej marki tam nie ma, Twoja konkurencja zajmie tę przestrzeń.
2. Gen Z to Twoi przyszli pacjenci i konsumenci. 20% z nich już wybiera leki OTC i suplementy na podstawie rekomendacji AI. Za 2-3 lata ta grupa wejdzie w wiek największej siły nabywczej.
3. AI dogania Google w młodym pokoleniu. Różnica zaledwie 3,6 p.p. w Gen Z sugeruje, że wyszukiwarka przestaje być jedynym kanałem discovery w healthcare.
4. Nie ograniczaj strategii do dużych miast. AI w healthcare to zjawisko ogólnopolskie. Pacjent ze wsi korzysta z rekomendacji AI równie często jak ten z Warszawy.
5. Zadbaj o jakość danych produktowych. AI rekomenduje to, co jest dobrze opisane, wiarygodne i dostępne. Strukturyzacja treści, autorytet merytoryczny i zgodność z wytycznymi medycznymi to fundament widoczności w narzędziach generatywnych.

Chcesz sprawdzić widoczność swojej marki w AI?

Przeprowadzimy audyt Twojej marki w narzędziach generatywnych (ChatGPT, Gemini, AI Overview, Copilot) i pokażemy, jak wypadasz na tle konkurencji. Skontaktuj się z nami.

Metodologia

Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Whites w 2025 roku. Próba: N=828 respondentów w wieku od 18 do powyżej 50 lat. Metoda: ankieta online (CAWI). Pytanie wielokrotnego wyboru dotyczące źródeł rekomendacji zakupowych w kategorii healthcare & beauty (leki bez recepty, suplementy diety, dermokosmetyki).