Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce tworząc treści oparte o dane SEO?

51% respondentów wskazało, że na dokonanie zakupu w 2022 roku miały wpływ treści opublikowane w Internecie*. Co to oznacza? Content marketing przyczynia się do wzrostu wyników sprzedażowych i rozwoju firmy, więc warto wykorzystać potencjał treści. Według raportu e-Izby szczegółowe i wyczerpujące opisy produktów mają największy wpływ na dokonywanie świadomych zakupów. 

Jak optymalizować content wykorzystując dane SEO? Podsumowujemy webinar Whites! 

Skuteczność sprzedaży w digitalu

„Słowo” jest tym, co łączy sprzedaż w digitalu ze sprzedażą w klasycznej formule, chociaż obie różnią się z oczywistych względów formą. Kiedy idziemy do sklepu czy salonu po określony produkt bądź usługę, często szukamy również porady, bo zależy nam na jakościowej obsłudze – chcemy się czuć odpowiednio zaopiekowani. Nierzadko to właśnie osoba po drugiej strony lady decyduje o powodzeniu (lub nie) transakcji. Tak samo jest z treściami na stronie. To, kto będzie do nas mówić, jakich argumentów użyje i w jakich miejscach zetkniemy się z contentem w serwisie, może zdecydować o tym, czy zostaniem na stronie, czy poszukamy innego źródła informacji.

Dlatego też, zanim przystąpimy do tworzenia treści, musimy zadać sobie wiele pytań, aby ten proces maksymalnie ułatwić. Jednymi z najważniejszych są te, dotyczące naszej grupy docelowej. Do wyboru jest nieskończenie wiele dróg, które można jednak ubrać w trzy główne kierunki. 

Modele działań sprzedażowych w digitalu

Upraszczając, wyróżniamy 3 modele działań sprzedażowych w sieci. 

Rozwój własnej platformy – to najbardziej naturalna droga dostarczania informacji do użytkowników. Kluczowe jest wdrożenie modułów e-commerce własnych bądź z kierowaniem do sprzedaży u partnera.

Współpraca z partnerami – część z branż np. branża budowlana wymaga zaawansowanego procesu logistycznego. Przy tym modelu powinniśmy w szczególności zadbać o ekspozycję własnych produktów np. poprzez Rich Cards.

Działania dwutorowe – sprzedaż łączona z własnym serwisem oraz marketplace czy np. serwisów z porównywarkami wymusza na nas wprowadzenie szerszej strategii oraz analiz danych. Jednocześnie w procesie sprzedaży warto dywersyfikować źródła przychodów, wykorzystując przewagi rynkowe dużych graczy.

Czy content zawsze konwertuje tak samo?

Potencjał do wspierania i generowania konwersji jest różny, w zależności od formatu contentu czy miejsca jego publikacji. Jeśli myślimy o sprzedaży w digitalu powinniśmy tak zaprojektować nasz serwis, aby wzmacniał konwersje już od samego początku. Dlaczego to tak ważne? Każda platforma ma określony cykl życia. Najpierw chcemy użytkownika przyciągnąć na stronę, zbudować rozpoznawalność brandu i lojalną grupę odbiorców. Właśnie dlatego na tym etapie kluczowe są tzw. treści blogowe (poradnikowe czy informacyjne). Rozbudowana sekcja contentowa to przysłowiowy must have ze względu na wyniki widoczności. 

Przychodzi jednak moment, w którym chcemy zwrotu z naszej inwestycji, a także realnych zysków… Czy na tym etapie sekcja contentowa nie będzie odgrywać tak ważnej roli? Zdecydowanie nadal powinien być to core naszych działań, ponieważ nie chcemy przecież osłabiać widoczności. Kluczowe jednak, aby publikowane treści wspierały konwersje. Nie zaniedbujmy więc takich rozwiązań jak:

• linkowanie wewnętrzne, które pozwala nam kierować ścieżką użytkownika na stronie i podsuwać mu kolejne, powiązane z produktami czy usługami artykuły i sekcje contentowe, budując w ten sposób tzw. klastry tematyczne;
• boxy produktowe, karuzele z rekomendowanymi produktami/usługami, które powiązane z treścią artykułu dają możliwość przejścia do zakupu bezpośrednio z poziomu artykułu. Bez tego rozwiązania współczynnik konwersji z poziomu tekstu będzie naprawdę bardzo niski;
• infografiki, które są nie tylko atrakcyjnym podsumowaniem najważniejszych informacji i wydłużają czas spędzony na stronie, ale jednocześnie mogą być przekierowaniem do sekcji produktowej czy usługowej. Pamiętajmy też, że dobrze zoptymalizowana pod frazy kluczowe infografika ma jednocześnie potencjał wspierania widoczności serwisu!

Często lekceważonym formatem contentu, który jednak ma największy potencjał na generowanie konwersji, są opisy produktów, kategorii i podkategorii. Dlaczego traktujemy po macoszemu format, dzięki któremu mamy możliwość zmonetyzowania naszego serwisu? Jakie są najpoważniejsze zaniedbania, jeśli chodzi o ten typ treści?

• Opisy bez wdrożonego linkowania wewnętrznego do powiązanych kategorii produktowych, ale też do powiązanych tematycznie artykułów w sekcji contentowej.
• Pozbawienie użytkownika możliwości zakupu z danej podstrony – brak boxów produktowych/karuzeli, rekomendowanych produktów, czy tych, które są kluczowe dla naszego biznesu (np. marki własne).
• Opisy niedopasowane do interesującej nas grupy odbiorców. Identyfikacja person jest kluczowa, aby serwis generował sprzedaż. W dobie treści tworzonych przez AI spójny przekaz z widocznym DNA marki jest i będzie kluczowy w budowaniu contentu, który odpowiada na potrzeby użytkownika – relacji z marką.

Nie ma znaczenia czy prowadzimy sprzedaż za pośrednictwem własnej platformy, czy wykorzystujemy serwisy partnerów. Hiperpersonalizacja contentu jest dziś odpowiedzią na potrzeby użytkownika, a dobrze prowadzone działania w digitalu przekładają się na cały omnichannel. Dziś wiem, że większość tych, którzy decydują się na zakup, nawet przy niskiej wartości koszyka, wybiera produkty, o których informacje dostępne są w sieci.

Czy możemy wpływać na prezentacje produktów/usług w serwisach partnerskich?

Nie tylko możemy, ale powinniśmy to robić. Rezygnację z tego typu działań w naszej strategii można nazwać marketingowym grzechem! Tym bardziej, jeśli reprezentujemy branżę, która nie może sprzedawać produktów bezpośrednio (przez własny e-commerce). Z tym wyzwaniem mierzy się np. branża farmaceutyczna.

Rich Cards jako narzędzie generowania konwersji

Zdecydowanie zbyt mało wykorzystywanym formatem o dużym potencjale sprzedażowym jest Rich Content, a przede wszystkim Rich Cards, czyli rozbudowane karty produktowe, bez których dziś branża sprzętów elektronicznych czy AGD już nie istnieje. Rich Cards łączą atrakcyjny format graficzny, który poprawia doświadczenia zakupowe użytkowników z contentem, wykorzystującym frazy kluczowe, który z kolei wpływa na widoczność. O czym pamiętać, decydując się na produkcję i implementację kart produktowych?

• Karta musi być atrakcyjna dla użytkownika, który dostaje najważniejsze informacje w skondensowanej formie, a jednocześnie zoptymalizowana pod frazy kluczowe i widoczna dla robotów Google. Myślenie o Rich Cards jako np. o ulotce czy instrukcji obsługi w formacie JPG to kolejny z marketingowych grzechów!
• Karta produktowa musi być spójna z przekazem, jakim się komunikujemy z użytkownikiem w ramach naszego serwisu – nie lekceważmy naszego DNA marki, bo dzięki niemu budujemy unikalność naszego brandu.
• I ostatnie, chociaż w zasadzie powinno znaleźć się na czele tej listy. Rich Cards muszą być dopasowane zarówno do formatu desktop, jak i mobile, co znaczy, że każda karta powinna być zaprojektowana w dwóch wersjach i odpowiednio sformatowana. Pamiętajmy, że większość naszych użytkowników kupuje z poziomu urządzenia, do którego ma dostęp w danym momencie – najczęściej jest to smartfon.

Rich Cards to także możliwość zaimplementowania wielu formatów contentu – od tekstu po pliki wideo, angażujące elementy interaktywne, animacje czy przekierowania do kluczowych dla nas serwisów. Nie musimy od razu wykorzystywać wszystkich, ale testujmy! Zwłaszcza że wiele mniejszych platform e-commerce nie udostępnia nam danych skuteczności naszych kart produktowych, ponieważ ich nie zbiera, a jeśli to robi, koszt raportu zwykle przewyższa koszty poniesione na produkcję kart…

Właśnie dlatego w Whites badamy działania marek prowadzone z wykorzystaniem największych serwisów e-commerce w ramach różnych kategorii produktowych i wśród produktów, które mają podobną cenę. 

• Wiemy, który content dziś sprzedaje. 
• Edukujemy naszych partnerów na temat danych, które są dla nich kluczowe i tego, dlaczego powinni ich wymagać po zaimplementowaniu Rich Contentu na zewnętrznej platformie e-commerce. 
• Nie tylko analizujemy raporty, odsiewając dane, które nic nie wnoszą, od tych, które są użyteczne, ale staramy się je weryfikować, wykorzystując nasze autorskie narzędzia. 

Namawiamy też do implementacji Rich Cards na własnej platformie, np. w formie Landing Pages, ponieważ własny serwis jest idealnym środowiskiem testowym i nieograniczonym źródłem danych.

Określenie kluczowych partnerów do realizacji kampanii

Chcąc sprawdzić, którzy partnerzy są dla nas kluczowi pod kątem procesu sprzedażowego, w pierwszej kolejności powinniśmy wykorzystać własne raporty sprzedażowe. Pozwoli nam to zebrać cenne insighty, ale powinniśmy pogłębić nasz research. Obecnie 56% użytkowników wskazuje, że główną determinantą sprzedaży jest cena produktu**. W związku z tym może dojść do sytuacji gdzie jeden z serwisów mający lepsze wskaźniki konwersji i sprzedaży generuje mniejszy ruch niż serwis posiadający wyższą cenę produktu. Chcąc zmierzyć, którzy partnerzy są dla nas kluczowi, mamy dwa rozwiązania. 

1. Badanie wyników organicznych pod kątem występowania danych serwisów na zapytania produktowe – w szerokim stopniu zbieramy dane dotyczące występowania danego serwisu w TOP10 wyników organicznych Google, a następnie budujemy listę adresów URL, które występowały na dane zapytania produktowe. Dzięki temu pozyskamy wiedze m.in. o wpływie porównywarek cen na sprzedaż.
2. Badanie pod kątem uruchamiania kampanii płatnych dla naszych produktów – część z serwisów może nie mieć zbudowanej widoczności organicznej, a posiłkuje się realizacją kampanii w Google Ads. W wybranym okresie możemy pozyskać informacje, jakie serwisy pojawiały się na nasze zapytania produktowe w kampaniach.

Szczegółowo przeanalizowana lista partnerów pozwoli nam na wypracowanie strategii wsparcia sprzedaży z wykorzystaniem Rich Cards i przełoży się na najlepszą inwestycję w tym obszarze digitalu.

Jak optymalizować sekcję contentową pod kątem generowania konwersji?

Optymalizowanie treści w taki sposób, by wspierały konwersję w sklepie internetowym, jest najłatwiejsze wtedy, gdy możemy pozwolić sobie na pracę na własnym serwisie. Musimy pamiętać o tym, że użytkownicy rzadko od razu wiedzą, jakiego produktu szukają. Najpierw potrzebują informacji – sposobów na rozwiązanie swojego problemu. Wówczas mogą zetknąć się np. z artykułem poradnikowym na blogu sklepu. Musimy więc tworzyć treści tak, aby odpowiadały na zapytania użytkowników, a równocześnie wskazywały na produkty, które rozwiążą ich problemy.

Przede wszystkim warto ułatwić użytkownikowi dostęp do oferty. Jednym ze sposobów jest umieszczenie boxów produktowych na stronach artykułów. Mogą się one znajdować z boku tekstu lub po konkretnym akapicie. Projektując tego typu boxy, pamiętajmy o dwóch rzeczach: 

• zaplanujmy ich wyświetlanie zarówno na komputerach, jak i na urządzeniach mobilnych w taki sposób, by produkty były widoczne i znajdowały się możliwie najwyżej na podstronie artykułu; 
• zadbajmy o to, aby w boxach zawsze wyświetlały się produkty adekwatne do tematu artykułu.

Drugim elementem, o który należy bezwzględnie zadbać, jest linkowanie wewnętrzne. Linki wewnętrzne to doskonały sposób, by przeprowadzić użytkownika od poradnikowego tekstu blogowego do strony produktowej, gdzie może szybko dokonać zakupu. 

• Możemy linkować artykuły pomiędzy sobą w taki sposób, by użytkownik zgłębiał wiedzę o danym zagadnieniu. 
• Możemy też umieszczać w tekście odnośniki do konkretnych produktów, o których piszemy. Jedno rozwiązanie nie wyklucza drugiego. 

Oprócz tych dwóch elementów warto zadbać też o buttony bądź bannery z zachętą do działania, tzw. Call To Action (CTA). Pomóżmy użytkownikowi  dokonać zakupu już z poziomu artykułu. Im mniejszego wysiłku będzie wymagać proces zakupu, tym większe prawdopodobieństwo uzyskania konwersji. 

Mierzenie efektywności prowadzonych kampanii

Najprostszym sposobem na mierzenie efektów naszych działań w organicznych wynikach wyszukiwania jest Google Analytics. Musimy jednak pamiętać o odpowiedniej konfiguracji celów w taki sposób, by mieć realny wgląd na zachowanie użytkowników. Google Analytics 4 daje nam możliwość sprawdzenia liczby konwersji oraz liczby tzw. zdarzeń, które generują użytkownicy. Nie możemy jednak szybko dotrzeć do informacji o tym, które artykuły pojawiły się na ścieżce konwersji. Wymaga to nieco więcej wysiłku, ale jest możliwe. 

Innym sposobem na mierzenie efektów kampanii jest np. badanie skuteczności z wykorzystaniem łańcuchów Markowa – metoda polega na analizie, które artykuły blogowe przyczyniły się do konwersji w naszym sklepie. Dzięki temu możemy się dowiedzieć: 

• jakie tematy szczególnie wspierają sprzedaż i które z nich warto rozwijać, a które nie mają wpływu na generowanie konwersji, co finalnie pozwala zoptymalizować zarówno budżet jak i czas realizacji strategii, ponieważ dysponujemy realną wiedzą o tym, w co inwestować, a w co nie; 
• które ze stron w serwisie warto wzmocnić, by zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.
  
  

W przypadku braku danych ze strony partnera warto zbudować raport wykorzystujący dane z narzędzi zewnętrznych. Z wykorzystaniem Looker Studio możemy tworzyć modele opierające się na analizie pozycji poszczególnych adresów URL u partnerów czy popularności zapytań brandowych/produktowych. Należy pamiętać, że dane z narzędzi zewnętrznych stanowią zawsze estymację wyników, stąd polecamy prowadzenie rozmów z partnerami w zakresie pozyskania danych z Google Analytics. 

Ilość przedstawionych w artykule informacji nie może przysłonić kluczowego wniosku – nie ma jednej, złotej metody, która gwarantuje stale rosnący trend sprzedaży naszych produktów. Jeżeli mielibyśmy to wszystko sprowadzić do najważniejszych wniosków, to byłaby to próba dotarcia do użytkownika, czyli kierowanie możliwie indywidualnego przekazu, z uwzględnieniem DNA marki, a także słuchanie odbiorcy poprzez wertowanie danych z narzędzi analitycznych. Cała reszta naszego działania to testy, podtrzymywanie dobrych praktyk, a także wyciąganie wniosków z popełnionych błędów. 

*Raport E-commerce w Polsce 2022
**Raport Zymetria e-commerce 2022

Zobacz pełne nagranie webinaru „Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce tworząc treści oparte o dane SEO?”

 

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który pomoże Ci zwiększyć sprzedaż poprzez działania SEO Content2Commerce, napisz do nas.