Jak budować markę w 2026 roku? Wnioski z raportu Nielsen i perspektywa Whites

Rok 2025 to moment transformacji w marketingu. Dynamiczny rozwój AI, nowe oczekiwania konsumentów i zmieniające się priorytety marketerów na całym świecie wymagają od marek przemyślanej strategii. Właśnie dlatego warto sięgnąć do danych z najnowszego Rocznego Raportu Marketingowego 2025 od Nielsen i spojrzeć na nie przez pryzmat wyzwań, które codziennie rozwiązujemy w Whites.  

1. ROI zaczyna się od zespołu, nie od danych

Pierwszy kluczowy wniosek z raportu dotyczy pomiaru efektywności działań digitalowych. Choć marketerzy mają dziś dostęp do ogromnych zbiorów danych, największym wyzwaniem wciąż jest... brak spójności w zespole. Aż 22% respondentów wskazało, że to właśnie niespójność oczekiwań interesariuszy jest główną przeszkodą w mierzeniu ROI. Kolejne bariery to niespójne dane, zbyt wiele narzędzi i niejasne KPI.

W Whites wiemy, że skuteczna strategia marketingowa nie zaczyna się od wyboru narzędzi, ale od wspólnego zrozumienia celów i roli poszczególnych kanałów. Dlatego pracę nad strategią widoczności marki – także w świecie AI-first – zawsze rozpoczynamy od warsztatów i konsultacji, które pozwalają zdefiniować spójne KPI, ustalić priorytety i przygotować zespół do działania.

Wyzwania w pomiarze skuteczności digital marketingu (źródło: Nielsen, 2025)

2. Balans między digitalem a tradycją? Wciąż aktualny

Choć digital dominuje, kanały tradycyjne nie zniknęły z planszy. W Europie marketerzy najczęściej deklarują zrównoważone podejście: największa grupa (40–59% budżetu) inwestuje równomiernie w media cyfrowe i tradycyjne. Tylko niewielki odsetek deklaruje przesunięcie budżetu całkowicie w stronę digitalu.

To wyraźny sygnał, że działania omnichannel nadal mają sens – szczególnie w kontekście budowania rozpoznawalności marki i docierania do zróżnicowanych grup odbiorców. Właśnie dlatego w Whites łączymy siły contentu, SEO, performance i social media, aby tworzyć spójne kampanie, które pracują zarówno online, jak i offline.

Jak marketerzy dzielą budżet między digital a tradycyjne kanały? (źródło: Nielsen, 2025)

3. Rozpoznawalność czy sprzedaż? Dobrze zbalansuj swój lejek

Najwięcej mówi jednak wykres priorytetów marketerów z różnych regionów. W Europie 59% stawia na wzrost przychodów, a aż 43% – na retencję klientów. Tylko 37% marketerów traktuje budowanie świadomości marki jako priorytet.

W kontekście zmian w wyszukiwarkach – to ryzykowne. Dlaczego?

Bo dziś nie wystarczy być „wysoko w Google” czy „obecnym w social media”. Coraz większą rolę odgrywają generatywne systemy rekomendacji, takie jak AI Overviews w Google czy ChatGPT. A one bazują nie tylko na danych produktowych, ale przede wszystkim na rozpoznawalności, wiarygodności i obecności marki w wielu źródłach.

Na czym marketerzy skupiają się w 2025? Priorytety według regionów (źródło: Nielsen, 2025)

Co to oznacza dla strategii marketingowej?

• Budowanie rozpoznawalności nie tylko poprzez płatne kampanie, ale poprzez strategiczny content, publikacje eksperckie i obecność w zaufanych źródłach.
• Pełne podejście full-funnel – czyli działania wspierające jednocześnie awareness, consideration i conversion.
• Spójna obecność w kanałach własnych, zewnętrznych oraz w kontekstach generowanych przez LLM-y (np. odpowiedzi ChatGPT).
• Dbałość o strukturę i jakość treści – bo algorytmy AI analizują sens, wiarygodność i autorytet informacji, nie tylko słowa kluczowe.

Jak wspieramy marki w Whites?

W odpowiedzi na te zmiany stworzyliśmy dedykowane usługi:

• Generative Engine Optimization (GEO) – optymalizacja obecności marki w odpowiedziach AI w wyszukiwarkach i chatbotach.
• Strategia AI-Ready – przygotowanie marek do funkcjonowania w ekosystemie opartym na generatywnej AI.
• Content marketing oparty na danych – treści, które budują widoczność nie tylko w Google, ale i w modelach językowych.
•  Social Media z perspektywą AI – aktywność marki w kanałach społecznościowych to dziś nie tylko budowanie zaangażowania, ale także istotny sygnał dla algorytmów generatywnych (np. ChatGPT, AI Overviews). Regularna, merytoryczna i spójna komunikacja w social media zwiększa wiarygodność marki w oczach modeli AI i wpływa na jej obecność w rekomendacjach.
• Strategie full-funnel – które łączą działania brandowe i performance w ramach jednego planu.
• Zintegrowane kampanie omnichannel – łączące digital, tradycyjne kanały i social media w jednej spójnej narracji.

Podsumowanie

Świadomość marki to dziś nie tylko kwestia budżetu, ale strategii obecności w świecie zdominowanym przez AI i algorytmy rekomendacyjne. Raport Nielsen pokazuje, że wielu marketerów koncentruje się na krótkoterminowych celach. Ale to właśnie inwestycje w długofalową obecność i rozpoznawalność marki – w kanałach cyfrowych i tradycyjnych – będą różnicą między markami, które są widoczne, a tymi, które znikają z odpowiedzi AI.

Jeśli chcesz zadbać o widoczność swojej marki w Google, ChatGPT i wszędzie tam, gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe – porozmawiajmy.