Czy Twój lek OTC pojawia się w odpowiedziach ChatGPT czy AI Overview? Kiedy pacjent pyta AI o lek na ból głowy, suplementy na odporność albo dermokosmetyki na atopowe zapalenie skóry, odpowiedź, którą dostaje, kształtuje jego decyzję zakupową. Badanie SW Research dla Whites (2025, N=828) pokazuje, że prawie co 10. Polak (9,5%) już korzysta z rekomendacji AI przy wyborze leków bez recepty, suplementów diety i produktów beauty. W pokoleniu Z ten odsetek sięga 20%, czyli co piątej osoby.
To pierwsze badanie w Polsce, które mierzy udział rekomendacji AI jako źródła decyzji zakupowych w kategorii healthcare & beauty. Wyniki jasno pokazują: AI staje się realnym elementem ścieżki pacjenta i konsumenta w tej kategorii.
Farmaceuta lub sprzedawca w drogerii pozostaje najważniejszym źródłem rekomendacji przy wyborze leków OTC, suplementów diety i dermokosmetyków (39,1%). To jedyne źródło offline na szczycie rankingu. Na kolejnych miejscach: rekomendacje rodziny i znajomych (30,0%) oraz tradycyjne wyniki Google (22,3%).
Rekomendacje AI (9,5%) plasują się na 6. pozycji, już wyprzedzając marketplace’y takie jak Allegro czy Amazon (7,0%). AI jest kanałem nowym, a mimo to w kilkanaście miesięcy zdobył pozycję porównywalną z dojrzałymi platformami e-commerce.
Wiek jest najsilniejszym czynnikiem różnicującym. W grupie do 24 lat (Gen Z) co piąta osoba (20,0%) sięga po rekomendacje AI przy wyborze leków OTC, suplementów lub kosmetyków. To ponad 2x więcej niż średnia.
Jednocześnie social media są dla Gen Z niemal równie ważne (23,6%). Dla porównania, wśród osób 50+ zarówno AI (7,4%), jak i social media (6,4%) mają marginalne znaczenie. W tej grupie decyzje wciąż podejmuje farmaceuta i rodzina.
Dla marek farmaceutycznych i beauty to sygnał: pokolenie, które za chwilę stanie się głównym konsumentem leków OTC i suplementów, szuka rekomendacji w zupełnie innych kanałach niż ich rodzice.
Ogółem tradycyjne Google jest 2,3x silniejsze od AI (22,3% vs 9,5%). Ale w Gen Z ta różnica kurczy się do zaledwie 3,6 p.p. (23,6% vs 20,0%).
W żadnej innej grupie wiekowej AI nie zbliżyło się tak mocno do pozycji wyszukiwarki. W grupie 35-49 lat Google ma 2,2x przewagę, a wśród 50+ aż 2,7x.
Dla marek healthcare oznacza to jedno: wyszukiwarka przestaje być jedynym miejscem, w którym pacjent odkrywa produkt. Kiedy ktoś z Gen Z pyta ChatGPT „jaki suplement na odporność dla studenta?”, odpowiedź AI staje się pierwszym filtrem. Jeśli Twojej marki tam nie ma, nie istniejesz na tej ścieżce zakupowej.
Analiza demograficzna przynosi zaskakujący wniosek: korzystanie z rekomendacji AI w healthcare & beauty nie zależy od tego, gdzie mieszkasz ani jakie masz wykształcenie.
Dochód — najwyższy odsetek korzystających z AI odnotowano w grupie o dochodach powyżej 7000 PLN netto (14,4%), ale grupa 3001-5000 PLN również jest powyżej średniej (12,0%). AI przyciąga zarówno osoby zarabiające powyżej średniej, jak i te aktywnie szukające oszczędności.
Wykształcenie — osoby z wykształceniem wyższym (11,4%) i podstawowym (11,5%) korzystają z AI na zbliżonym poziomie. AI demokratyzuje dostęp do wiedzy zdrowotnej. Barierą nie jest edukacja, a nawyk technologiczny.
Wielkość miejscowości — brak istotnych różnic: wieś (10,5%), duże miasta (10,3%), średnie miasta (10,1%). Marki farmaceutyczne nie powinny ograniczać strategii widoczności w AI do dużych aglomeracji.
Zanim przejdziesz do wniosków, odpowiedz sobie na trzy pytania:
Przeprowadzimy audyt Twojej marki w narzędziach generatywnych (ChatGPT, Gemini, AI Overview, Copilot) i pokażemy, jak wypadasz na tle konkurencji. Skontaktuj się z nami.
Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Whites w 2025 roku. Próba: N=828 respondentów w wieku od 18 do powyżej 50 lat. Metoda: ankieta online (CAWI). Pytanie wielokrotnego wyboru dotyczące źródeł rekomendacji zakupowych w kategorii healthcare & beauty (leki bez recepty, suplementy diety, dermokosmetyki).