W dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu, gdzie konsumenci są coraz bardziej świadomi i wymagający, kluczową rolę odgrywa zrozumienie i efektywne zarządzanie koncepcją Brand Purpose. Dla managerów marketingu i komunikacji marki ten aspekt staje się nie tylko kwestią reputacji, ale także nieodłącznym elementem długoterminowej strategii biznesowej. Jest to szczególnie istotne w kontekście rosnącej odpowiedzialności społecznej i ekologicznej, jakiej oczekują od firm zarówno konsumenci, jak i pracownicy.
Brand Purpose, czyli cel marki, to fundament, na którym opiera się istnienie firmy – jej misja i wartości wykraczające poza zysk. Simon Sinek w 2009 roku zwrócił uwagę, że „ludzie nie kupują tego, co robisz – kupują, dlaczego to robisz”, podkreślając znaczenie tej koncepcji.
Przykłady takich firm jak Nike, Apple, Patagonia, The Walt Disney Company, czy Tesla ukazują, jak skuteczna może być komunikacja oparta na autentycznych wartościach i jak może wpływać na postrzeganie marki przez konsumentów.
Firmy z silnym Brand Purpose rosną aż cztery razy szybciej niż ich konkurenci, co dowodzi, że posiadanie silnego celu marki jest nie tylko kwestią etyki, ale także efektywnej i zyskownej strategii rynkowej.
W dzisiejszych czasach, gdy media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w komunikacji z konsumentami, Brand Purpose staje się nieodłącznym elementem budowania zaufania i lojalności klientów. Firmy, które konsekwentnie i autentycznie komunikują swoje wartości, zyskują nie tylko większe zaangażowanie, ale także budują długotrwałe relacje z klientami.
Brand Purpose marki nie jest wbrew pozorom tak łatwy do zaimplementowania w komunikacji w mediach społecznościowych, które charakteryzują się dużą dynamiką, zmiennością trendów i koniecznością bycia tu i teraz. Nowe formaty czy zmiany w algorytmach wpływają nie tylko na formę przedstawienia komunikatu, jak i często samą jego treść. Są jednak marki, którym niestraszne to środowisko i szybko dostosowują się do panujących reguł, przy czym są wierne swojej misji i wizji.
Świetnym przykładem z polskiego rynku jest marka Your KAYA, która oferuje swoim klientom ekologiczne produkty do higieny intymnej. Oferowany przez nich asortyment jest wegański, biodegradowalny i stworzony z poszanowaniem dla środowiska. Jest to stały element nie tylko funkcjonowania marki, ale również jej komunikacji w mediach społecznościowych – transparentnie informują na temat poszczególnych produktów i stosowanych rozwiązań.
Brand Purpose bardzo silnie wybrzmiewa w komunikacji Polskich Linii Lotniczych LOT, sprawiając, że komunikacja jest wiarygodna i bliska użytkownikowi. Szczególnie widać to na przykładzie ostatniej kampanii „Bo ważne, z kim podróżujesz”, która podkreśla kluczowe powody istnienia firmy – łączenie i zbliżanie do siebie ludzi, oferując komfort i bezpieczeństwo na pokładzie. Właśnie ten aspekt emocjonalny, skupiający się na odkrywaniu nowych kultur i budowania silnych, dobrych relacji międzyludzkich w połączeniu z wysokim bezpieczeństwem, wieloletnią tradycją i poziomem usługi tworzą mocny duet w komunikacji w social media.
Managerowie marketingu i brand managerowie muszą być świadomi pułapek, które mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Oto kilka, które w naszej ocenie pojawiają się najczęściej i mają największy impakt na wizerunek marki.
W ostatnich latach konsumenci stali się bardziej świadomi kwestii środowiskowych i coraz częściej wybierają produkty, które są uznawane za ekologiczne lub zrównoważone. Firmy, chcąc zaspokoić te oczekiwania, mogą niekiedy wprowadzać w błąd, sugerując, że ich produkty są bardziej ekologiczne niż w rzeczywistości.
Rozumienie tych motywacji i wyzwań jest kluczowe dla firm, które chcą unikać greenwashingu i budować autentyczny, zrównoważony wizerunek.
Nieuczciwe praktyki w biznesie, szczególnie w kontekście fałszywych twierdzeń o ekologiczności produktów, mogą prowadzić nie tylko do surowych kar finansowych, sięgających do 10% obrotów z roku poprzedzającego rok nałożenia kary, ale także stanowią znaczne ryzyko dla reputacji firmy.
Uszczerbek na wizerunku jest często bardziej dotkliwy i trudniejszy do naprawienia niż kary finansowe. Klienci, coraz bardziej świadomi i wymagający w kwestiach ekologicznych, mogą szybko stracić zaufanie do marki, która wprowadza ich w błąd.
Badania w Europie wskazują, że aż 78% oświadczeń o ekologiczności zawiera mylące informacje, co podkreśla skalę tego problemu. Firmy muszą więc wykazywać się przejrzystością i uczciwością w swoich działaniach marketingowych, aby zbudować i utrzymać zaufanie klientów oraz uniknąć długotrwałych negatywnych konsekwencji dla swojej reputacji [3].
Reklama firmy Palmolive na warszawskich przystankach, prezentująca zielone ściany z roślinami, miała na celu podkreślenie ekologiczności marki, lecz spotkała się z krytyką ze strony mediów społecznościowych i ekspertów. Kwestionowano skuteczność instalacji w oczyszczaniu powietrza, zwracając uwagę, że użyto porostów, a nie mchu, które nie posiadają przypisywanych im właściwości oczyszczających. Eksperci podkreślali, że porosty są grzybami, nie roślinami i są co najwyżej wskaźnikami, a nie oczyszczaczami powietrza. Dodatkowo zostały one zabarwione, co jeszcze bardziej obniżyło ich naturalną funkcję. Cała akcja odbiła się szerokim echem w mediach.
Na początek marka powinna zweryfikować politykę marketingową – wszelkie komunikaty i oświadczenia powinny być jasne, rzetelne i poparte faktami oraz stosować zasady ekologicznego oznakowania, które oznaczają wiarygodność, przejrzystość, weryfikację przez niezależne podmioty i ciągły monitoring.
W komunikacji należy unikać:
W erze cyfrowej, gdzie konsumenci mają dostęp do ogromnej ilości informacji, budowanie autentycznych i transparentnych przekazów marketingowych staje się kluczowe dla każdej firmy zwłaszcza dla producenta.
Istotne jest wyraźne zdefiniowanie misji i wartości firmy, które powinny być spójne z jej działaniami i komunikacją. Transparentność w działaniach i komunikacji z klientami buduje zaufanie i wiarygodność. Podstawą powinno być autentyczne zaangażowanie w społeczność i środowisko, a nie puste hasła.
Wykorzystywanie rzeczywistych dowodów, danych i badań dodatkowo wzmacnia wiarygodność przekazu. Firmy powinny unikać przesadzonych obietnic, które prowadzą do rozczarowań i utraty zaufania klientów. Zamiast tego, skupić się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami, zrozumieniu ich potrzeb oraz reagowaniu na opinie i feedback, co pozwala na rozwój firmy w sposób zrównoważony i etyczny. Taki sposób komunikacji nie tylko zwiększa lojalność klientów, ale także buduje solidną reputację marki na rynku.
Managerowie marketingu i brand managerowie muszą działać w sposób przemyślany i odpowiedzialny, aby uniknąć pułapek w komunikacji Brand Purpose. Wyzwania te wymagają ciągłej uwagi, adaptacji i przemyślanej strategii komunikacyjnej, aby zapewnić sukces i wiarygodność marki w oczach coraz bardziej świadomych konsumentów.
Marka, której zależy na osiągnięciu sukcesu w komunikacji Brand Purpose powinna rozważyć wsparcie prawne w postaci audytu i konsultacji. Równolegle warto zweryfikować obecną komunikację w social media, zlecając audyt ekspertom np. Agencji Whites. Warto też przygotować zespół do angażowania się w autentyczny, transparentny przekaz w mediach społecznościowych – tu rekomendujemy szkolenia praktyczne dla firm z komunikacji na LinkedIn i Employee Advocacy. Wiedza i dobry partner w tym zakresie, gwarantuje sukces komunikacji Brand Purpose.
W webinarze „Jak uniknąć pułapek w komunikacji marketingowej Brand Purpose? Od greenwashingu do autentycznego zaangażowania” udział wzięli:
🔹 Karolina Kaczmarczyk – Digital and eCommerce Manager Cx Poland w Galderma
🔹 Mateusz Piotrowski – Communication Director w Lafarge Polska
🔹 Joanna Affre – Adwokat w Affre i Wspólnicy sp. k.
oraz eksperci Agencji Whites:
🔹 Filip Kulisz – Social Media Business Owner w Agencja Whites
🔹 Marcin Kubik – Partner, Head of Growth w Agencja Whites
Zobacz pełne nagranie webinaru „Jak uniknąć pułapek w komunikacji marketingowej Brand Purpose? Od greenwashingu do autentycznego zaangażowania”.
Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w działaniach marketingowych, napisz do nas.
Źródła: