Rok 2023 i początek 2024 przyniosły bardzo duże zmiany w wynikach wyszukiwania. Rewolucja AI, zalew niskiej jakości treści, a także liczne aktualizacje algorytmów w tym 5 dużych (tzw. core updates) czy wprowadzenie na niektórych rynkach SGE spowodowały ogromne przetasowania w rankingach, ale również spadki współczynnika klikalności (CTR). Negatywne konsekwencje w postaci utraty ruchu organicznego, a zatem konwersji skłaniają do szukania nowych szans i nisz w SEO i Content Marketingu.
Coraz istotniejszym wskaźnikiem sukcesu dla klientów staje się popularność i ekspozycja brandu. To m.in. odpowiedź na rozszerzenie featured snippet i zwiększającą się liczbę interakcji użytkowników z wyszukiwarką bez przekliku na strony internetowe (zero-click searches). Użytkownicy coraz częściej mają do czynienia z brandami tylko i wyłącznie na poziomie wzmianek czy cytowań, np.: w sekcji Więcej pytań w Google.
Wreszcie, popularność marki i ruch brandowy to gwarant konwersji, a zatem wzrostu przychodów.
W tym artykule przedstawimy wpływ i przenikanie działań SEO na popularność brandu na kilku przykładach serwisów typu e-commerce w Polsce.
Rozwój popularności i świadomości marki to w przeważającej mierze domena działań płatnych takich jak kampanie Google Ads czy w Social Media, ale także marketing tradycyjny, np.: reklamy w telewizji, radiu czy billboardy reklamowe.
Co jest jednak kluczowe w kontekście SEO i rozwoju brand awareness, to fakt, że ten rodzaj marketingu jest tańszy i pozwala utrzymać wyniki w dłuższej perspektywie.
Kampanie SEO to przede wszystkim tworzenie jakościowego contentu na podstawie fraz kluczowych, entities czy topiki. Optymalizacja stron produktowych, stron kategorii, usług czy tworzenie artykułów, inspiracji czy Q&A to must-have dla każdego portalu, który chce poszerzać swoją widoczność w internecie, a także wzmacniać brand i jego rozpoznawalność czy ochronić się przed działaniami konkurencji - pokrycie contentem fraz i zagadnień otaczających produkt lub usługę, np.: porównania, zestawienia, rankingi mogą być łatwym łupem serwisów konkurencyjnych.
Choć SEO to nie tylko semantyka oraz content i nie sposób pominąć wpływu link buildingu, PRu czy optymalizacji technicznej, to w tym artykule skupimy się na obszarze stricte contentowym.
Punktem wyjścia do rozważań o brand awareness jest podział fraz na brandowe i non-brand oraz ich charakterystyka. Frazy brandowe charakteryzują się wysokim współczynnikiem klikalności oraz sprecyzowaną intencją - zazwyczaj jest to intencja zakupowa. W związku z tym umożliwiają one dotarcie do użytkowników będących na samym dole lejka sprzedażowego, co obrazuje wykres z Search Engine Journal:
Z kolei frazy o charakterze non-brand odpowiadają za budowanie widoczności i docieranie do szerokiego grona potencjalnych klientów marki.
Należy jednak wspomnieć, że tego rodzaju frazy pełnią kluczową rolę w kontekście budowania popularności fraz brandowych — to dzięki nim zwiększa się brand awareness.
Do przedstawienia poniższych case studies wykorzystaliśmy dane dostępne w panelu Google Ads w Keyword Plannerze, który dostarcza informacji o popularności fraz kluczowych, a także dane o liczbie fraz non-brand z narzędzia Senuto.
Wzięliśmy pod uwagę okres kwiecień 2021 - styczeń 2024 (najbardziej historyczne dane dostępne w obu narzędziach).
Zielone słupki odzwierciedlają liczbę fraz non-brand w konkretnym miesiącu, natomiast granatowa linia odpowiada za potencjał brandu (liczbę wyszukiwań brandowej frazy kluczowej). Dodatkowo umieściliśmy również dwie cienkie, niebieskie linie w celu przedstawienia trendu.
W case studies przedstawiliśmy tylko i wyłącznie perspektywę SEO bez analizowania czynników zewnętrznych jak reklamy w mediach tradycyjnych czy działaniach off-line. Ich wpływ nie jest negowany ani pomijany.
O serwisie:
Tchibo.pl jest serwisem typu e-commerce oferującym nie tylko produkty spożywcze (kawa czy też produkty związane z kawą), ale również odzież dla dzieci, kobiet i mężczyzn, meble do domu czy ogrodu oraz sprzęt sportowy. Serwis liczy 133 000 podstron dostępnych w indeksie Google, 44 kategorie produktów oraz ponad 49 000 produktów.
Analiza:
Od kwietnia 2021 roku liczba fraz non-brandowych spada - poza poszczególnymi okresami sezonowości, serwis traci liczbę fraz kluczowych znajdujących się w TOP10 wyników wyszukiwania, a zatem potencjalnie traci również ruch organiczny.
Wnioski:
O serwisie:
Aboutyou.pl jest serwisem modowym typu e-commerce oferującym szeroką gamę produktów dla dzieci, kobiet i mężczyzn. Można tam znaleźć akcesoria, odzież, obuwie, produkty sportowe, ale też rekomendacje dotyczące stylizacji. Serwis liczy 536 000 podstron dostępnych w indeksie Google, 55 100 kategorii produktów, 409 000 produktów, 13 600 stron marek oraz 621 podstron z inspiracjami (content + lista produktów).
Analiza:
Chociaż liczba fraz non-brand od kwietnia 2021 roku utrzymuje się na podobnym poziomie i potencjał brandu jest ściśle z nimi skorelowany, to należy zwrócić szczególną uwagę na okres od lipca do grudnia 2022 roku.
Wzrost ruchu organicznego w tym wynika przede wszystkim z wprowadzenia nowych kategorii produktowych. Za zdecydowaną większość ruchu organicznego odpowiada https://m.aboutyou.pl/about/brand/orsay, która wygenerowała w lipcu ponad 276 000 sesji organicznych-screen:
Ponadto 6 adresów stron kategorii, które zawierały parametr "?brand=orsay-80524", wygenerowało łącznie ponad 36 000 sesji organicznych.
To, na co szczególnie należy zwrócić uwagę to liczba produktów dostępnych w kategorii - w lipcu 2022 podstrona https://m.aboutyou.pl/about/brand/orsay zawierała 81 produktów marki Orsay (stan na 8.07.22 wg webarchive), a w grudniu już tylko 1 produkt (stan na 7.12.22 wg webarchive).
Wnioski:
O serwisie:
Selgros.pl jest portalem ogólnopolskiej sieci samoobsługowych hal handlowych, oferującym szeroki wybór produktów spożywczych, przemysłowych oraz dedykowanych dla gastronomii.
Serwis liczy 1 160 podstron dostępnych w Google. Selgros.pl to serwis o długiej historii sięgającej co najmniej 2014 roku.
Analiza:
Na wykresie widoczne są tendencje spadkowe w liczbie fraz non-brand oraz potencjale brandu, choć pojawiają się sporadyczne, sezonowe wzrosty, np.: w grudniu 2022, 2023 i 2024.
Od marca 2023 roku widać systematyczny spadek liczby fraz non-brand, co może wiązać się z wyłączeniem takich podstron jak https://www.selgros.pl/ryby-i-owoce-morza - strona zwraca 404-kę - Selgros nie tylko zatem nie rozwija swojej widoczności, ale też traci zdobyte wcześniej pozycje czy ruch. W całym 2023 roku z wyjątkiem grudnia, gdzie odnotowano wzmożone zainteresowanie Selgrosem (sezonowość) brand utrzymuje się niemal na takim samym poziomie.
Wnioski:
Poziom ruchu organicznego związany z frazami typu non-brand zależny jest od pozycji konkretnych podstron na te frazy w wynikach wyszukiwania, natomiast ruch brandowy, a zatem również popularność brandu, zależą od wolumenu zapytań. Im większe zainteresowanie brandem, a więc bardziej kompleksowa kampania marketingowa m.in. SEO i Content Marketing, tym wyższe wyniki brandowe. To bezpośrednio przekłada się na większą liczbę sesji z dołu lejka sprzedażowego, co w konsekwencji prowadzi do wzrostu liczby konwersji. Optymalizacja stron produktowych, usługowych, case studies czy kategorii, odpowiednie zaplanowanie architektury serwisu, wdrożenie linkowania wewnętrznego czy nasycenie treści contentem non-brandowym jest kluczem do wyższej sprzedaży i ekspozycji brandu.
Osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania na frazy brandowe jest stosunkowo proste, jednak celem serwisów powinno być serwowanie wartości użytkownikom w całym procesie ścieżki zakupowej, tj. od budowania świadomości przez zaangażowanie i interakcję po zakup.
Wreszcie, SEO i Content Marketing chronią przed utratą ruchu okołobrandowego na rzecz konkurencji - wszelkiego rodzaju porównania, zestawienia czy rankingi powinny być zagospodarowane contentem non-brand przez daną markę.
Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w działaniach marketingowych, napisz do nas.