- Przeczytaj, jak strategia, oparta na zoptymalizowanych artykułach w niespełna rok zwiększyła 3-krotnie ruch organiczny, a szacowana waluacja Masterclass.com wzrosła w tym czasie o 1,7 miliarda dolarów.
- Przekonaj się (na przykładzie mojej analizy), że zwrot z inwestycji w platformę contentową z artykułami może być kilkunastokrotny.
O Masterclass.com
Masterclass.com to platforma z kursami video z przeróżnych dziedzin – od biznesu do aktorstwa – prowadzonych przez ekspertów w danym obszarze, często znane osobowości.
Na Masterclass możesz uczyć się gotowania od Gordona Ramsaya, fotografii od Annie Leibovitz czy szachów od Kasparova.
Wycena
Masterclass powstał 8 lat temu. Od początku działał ze wsparciem inwestorów VC. W 2020 roku firma zebrała rundę E – 100 mln USD, przy wycenie 800 mln USD. Ostatnio pojawiły się informacje o przygotowaniu do kolejnej rundy, a oczekiwana wycena to ponoć 2,5 mld USD.
Skąd taki wzrost (oczekiwanej) wyceny?
- Niewątpliwie przyczyniły się do niej: pandemia i ograniczenia wszelkich kursów „w realu”; lockdowny na całym świecie zwiększały liczbę chętnych do korzystania z oferty kursów online.
- Dodatkowo na wycenie zaważył też skokowy (3-krotny) wzrost zasięgu serwisu. Jest to konsekwencją przyjętej strategii SEO.
Jak wyglądała strategia SEO, którą przyjął Masterclass.com?
Dane z Similarweb wskazują, że ok 60% z 10 milionów wizyt w serwisie to ruch organiczny z wyszukiwarki. Jest to więc absolutnie kluczowy kanał pozyskiwania użytkowników.
Ruch organiczny można dokładnie przeanalizować za pomocą narzędzia Ahrefs.
Wyjaśnienie: Similarweb szacuje ruch organiczny na 6 milionów, z kolei Ahrefs na 3,3 miliona miesięcznie. Oba narzędzia analityczne szacują te dane z „z zewnątrz” – nie mają dostępu do rzeczywistych wartości. Z mojego doświadczenia wynika, że w tego typu serwisie jak Masterclass.com dane z Similiarweba są bliższe tym, które można zobaczyć w Google Analytics.
Dane na temat ruchu organicznego www.masterclass.com (wg Ahrefs)
Wykres ruchu organicznego pokazuje, że w pandemii liczba wizyt z SEO wzrosła ponad 3-krotnie.
Nasuwa się hipoteza, że ten 3-krotny wzrost to wynik zwiększonego zainteresowania kursami online w czasach koronawirusa. Oczywiście mogło ono mieć pewien wpływ na wzrost ruchu. Jednak nie było kluczowym czynnikiem.
Za zwiększenie ruchu odpowiada przede wszystkim wzrost widoczności. Na wykresie poniżej widać, jak zmieniała się liczba fraz, na które masterclass.com rankował w TOP3.
Z danych Ahrefs wynika, że domena 4-krotnie zwiększyła liczbę fraz kluczowych, dla których pojawia się wśród pierwszych trzech wyników organicznych.
W Whites wielokrotnie pomagaliśmy osiągać swoim klientom spektakularne wzrosty widoczności. Zobacz case study:
- +125% YoY w ruchu organicznym marki dermokosmetycznej. Case study Cetaphil
- 268% wzrostu ruchu na stronach sprzedażowych. Case study Divante
- Jak osiągnęliśmy wzrost ruchu organicznego o 3616%? Case study Medme.pl
Jakie sekcje w serwisie wygenerowały wzrost widoczności?
Jeśli zagłębić się w dane nieco bardziej, okazuje się, że aż 87% ruchu organicznego kieruje na sekcję artykułową (2.9m z 3.3m wg ahrefs.com).
Sekcja artykułowa na masterclass.com:
- to platforma contentowa tworzona od niespełna 3 lat;
- zawiera artykuły poradnikowe dotyczące tematów, dla których Masterclass ma ofertę kursów online;
- liczy około 6 tysięcy artykułów, a większość z nich opublikowano po wybuchu pandemii;
- zdecydowana większość z tych artykułów jest zoptymalizowana pod popularne słowa kluczowe.
Oto przykłady artykułów z platformy contentowej
Strony artykułowe dominują też wśród podstron z największym ruchem z SEO w serwisie:
Warto podkreślić, że od 2020 roku znacznie wzrosła liczba linkujących serwisów zewnętrznych, które kierują do podstron z sekcji artykułowej:
Do końca 2019 liczba domen linkujących oscylowała wokół 670. 15 miesięcy później było już ponad 6 tysięcy odsyłających domen.
Na czym polega strategia SEO Masterclass.com?
Z naszej analizy wynika, że startup postawił w ostatnich latach na budowę platformy contentowej. To strategia łącząca content marketing i SEO. Opiera się na założeniu, że użytkowników szukających informacji z danej tematyki jest wielokrotnie więcej niż osób gotowych w danym momencie na zakup produktu czy usługi. Tworząc sekcję merytorycznych i zoptymalizowanych pod wyszukiwarki artykułów, możemy docierać do milionów zainteresowanych tematem.
Dlaczego ta strategia zadziałała?
- Grupa osób aktywnie poszukujących kursów online w wyszukiwarce jest mniejsza niż całkowita grupa docelowa, która takie kursy mogłaby kupić. W związku z tym, nawet zajęcie pierwszych pozycji na wszystkie wysoko intencyjne frazy zakupowe nie wyczerpuje potencjału monetyzacji ruchu SEO.
- Ściągając ruch na frazy informacyjne np. „Jak zrobić zupę Ramen?”, docierasz do osób, które chcą pozyskać wiedzę w danej dziedzinie, czyli do zakładanej grupy docelowej. Osoby z tej grupy zobaczą propozycję kursu zgodnego ze swoimi zainteresowaniami.
- Masterclass na stronach artykułowych intensywnie wdrożył formaty natywne promujące ofertę kursów. Ma to przesunąć użytkowników do kolejnych etapów lejka sprzedażowego, np. do etapu zapoznania się z ofertą, a potem do obejrzenia fragmentu wideo z kursu – specjalnie przygotowanej zapowiedzi dotyczącej jego treści.
- Gdy wiesz, jaki temat z wyszukiwarki w sekcji artykułowej zainteresował odbiorcę i jak zachowywał się on na stronie, możesz wdrażać zaawansowane scenariusze segmentacji, remarketingu i aktywizacji, by w ten sposób zachęcać użytkownika do podjęcia decyzji zakupowej.
Zespół Whites regularnie osiąga ponadprzeciętne wyniki, ponieważ:
- współpracuje blisko z zespołem klienta;
- podchodzi do projektów kompleksowo, mając w zespole ekspertów od contentu, SEO, UX, analityki, web developmentu, a także 100-osobą redakcję;
- ma własny dział Data Science, których analizy pozwalają budować precyzyjne rekomendacje SEO.
Szacowany zwrot z inwestycji ROI
Bez dostępu do danych finansowych nie jestem w stanie precyzyjnie określić ROI, a przedstawione poniżej wyliczenia to jedynie symulacja, wg mojej najlepszej wiedzy.
Dane wejściowe (w skali roku):
Ruch organiczny w sekcji contentowej
60 milionów wizyt
Szacunkowy, przyjęty na podstawie danych z Similarweb i Ahrefs.
Współczynnik konwersji na zakup z wizyty na platformie:
0,2%
Współczynnik liczony wg metody atrybucji first click. Uważam, że taki poziom jest realny przy założeniu wsparcia dodatkowymi działaniami np. remarketingiem czy marketing automation.
Liczba transakcji wygenerowanych:
60 000 000 x 0,2% = 120 000
Customer Lifetime Value:
200 USD x [1/0,65%] = 307 USD
Roczna subskrybcja to koszt ok 200 dolarów. Zakładamy stosunkowo wysoki roczny churn rate na poziomie 65%.
Roczne wartość wygeneroowana przez sekcję artykułową:
120 000 x 307 USD = 37 000 000 USD
Okres zwortu z inwestycji:
5 lat
Zakładamy, że inwestycja w sekcję contentową będzie przynosiła przychody przez przynajmniej 5 lat, przy uwzględnionych pewnych kosztach utrzymaniowych.
Łączny przychód z inwestycji w sekcję artykułową:
5 lat x 37 000 000 = 185 000 000 USD
Koszty:
Platformę contentową traktuję „on-top” dotychczasowej działalności Masterclass. Dodatkowo przyjmuję, że koszt krańcowy sprzedanego kursu jest zerowy. Do wyliczenia ROI przyjąłem założenia kosztowe dla projektu w obecnej postaci, a także szacunki kosztów utrzymania sekcji contentowej przez kolejne 5 lat.
Koszty stworzenia platformy do dzisiejszej postaci:
- Koszt przygotowania i publikacji 1 artykułu = 300 USD
- Łączny koszt artykułów: 6000 x 300 USD = 1 800 000 USD
- Koszt link buildingu: 4 000 000 USD
- Koszt ekspertów SEO i optymalizacji konwersji: 1 800 000 USD
Koszty utrzymania projektu:
Przez kolejne 5 lat (dodatkowe artykuły, linki SEO): 900 000 USD rocznie, czyli 4 500 000 USD.
Łącznie: 12 100 000 USD
To oczywiście jedynie przykład, a do wyliczeń można przyjąć inne wartości. Nie ulega jednak wątpliwości, że inwestycja w platformę contentową okazała się dla Masterclass bardzo opłacalna.
Co z tego wynika?
- Przykład Masterclass świetnie obrazuje jak można wykorzystać platformę contentową do budowania biznesu.
- Tworzenie jakościowych treści, które odpowiadają na zapytania informacyjne pozwala dotrzeć do potencjalnych klientów na wcześniejszym etapie procesu zakupowego.
- Zoptymalizowane pod wyszukiwarkę platformy contentowe to często miliony wizyt miesięcznie. W połączeniu z umiejętnym budowaniem relacji z odbiorcą mogą się przełożyć na tysiące transakcji i bardzo wysoki zwrot z inwestycji.
Zastanawiasz się czy budować taką sekcję contentową w Twoim biznesie?
Chciałbyś porozmawiać o efektywnym inwestowaniu w SEO i Content?
Szukasz konsultacji w zakresie strategii digitalowych?
Napisz śmiało do mnie na maila: maciej@agencjawhites.pl lub przez Linkedin: https://www.linkedin.com/in/wozniakmaciej/
Maciej Woźniak, założyciel Whites
Strateg digital marketingu z 15-letnim doświadczeniem, założyciel ponad 100-osobowej agencji marketingowej, specjalizującej się m.in realizacji zaawansowanych projektów SEO.