Gramy razem z PKO Bankiem Polskim! - case study - Agencja Whites

Sport, a w szczególności piłka nożna, od lat mocno funkcjonuje w świecie mediów społecznościowych. Nie brakuje stron i profili, gdzie każdy fan może śledzić ulubionego piłkarza, drużynę, ligę, czy rozgrywki. To wyzwanie dla dużych marek, związanych z piłką nożną poprzez umowy sponsorskie, tak jak ma to miejsce w przypadku PKO Banku Polskiego. Klient stanął przed zadaniem tworzenia treści, które będą wyróżniać się na tle piłkarskich mediów społecznościowych. Komunikacja została więc oparta na polskich młodzieżowcach, ważnych z uwagi na przyznawaną od września nagrodę „Młodzieżowca Miesiąca PKO Banku Polskiego”. Zainteresowanie treściami wyraźnie pokazało, że kibicom brakowało materiałów poświęconych najmłodszym Polakom na boiskach Ekstraklasy. Z drugiej strony nie brakuje też contentu poświęconego samym rozgrywkom. Dodatkowo liczne konkursy z atrakcyjnymi nagrodami wsparły budowę wizerunku PKO Banku Polskiego, jako sponsora przyjaznego kibicom.

Cele obecności w mediach społecznościowych

• budowanie wizerunku PKO Banku Polskiego jako sponsora tytularnego Ekstraklasy;
• tworzenie wizerunku PKO Banku Polskiego jako eksperta w dziedzinie piłki nożnej;
• budowanie bliskiej więzi z użytkownikami.

Realizacja powyższych celów możliwa jest tylko przez osoby, które po prostu kochają piłkę nożną! W przypadku PKO Banku Polskiego jest to Aleksandra Kalinowska – pasjonatka sportu, w szczególności piłki nożnej, jak sama o sobie pisze na Twitterze, gdzie jej tweety śledzi ponad 4,5 tysiąca użytkowników! Po stronie Agencji Whites futbolowym pasjonatem pracującym przy tym projekcie jest Marek Lepianka, będący w latach 2014-2016 współpracownikiem zespołu komunikacji Ekstraklasy SA, gdzie współtworzył w mediach społecznościowych kanały najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce.
Warto pamiętać, że dla piłkarskich fanów kulminacyjnym momentem tygodnia jest weekend, gdy rozgrywane są niemal wszystkie ekstraklasowe spotkania, z których większość zaplanowana jest na godziny wieczorne. Przygotowanie zapowiedzi meczowych, czy treści dedykowanych wydarzeniom wyjątkowym (np. jubileusz jednego z piłkarzy) wiąże się z bieżącym śledzeniem rozgrywek i ich poszczególnych spotkań. Niektóre sytuacje wymagały od osób zaangażowanych w projekt komunikacji po standardowych „godzinach pracy”, co dla futbolowych pasjonatów było dużo prostsze.

W jakich działaniach wspieraliśmy PKO Bank Polski

#KandydatNaGwiazdę

Dowodem strategicznego partnerstwa PKO Banku Polskiego jest pokazywanie w swoich kanałach ekskluzywnych treści – powstawać one miały w oparciu o materiały, do których dostęp może mieć właśnie „Oficjalny Bank Ekstraklasy”. Tak zrodził się pomysł pierwszego dłuższego projektu: #KandydatNaGwiazde. To cykl materiałów wideo, które są dedykowane laureatom tytułu „Młodzieżowiec Miesiąca PKO Banku Polskiego”. W obliczu możliwości awansu reprezentacji Polski U-21 na mistrzostwa Europy oraz uczestnictwa reprezentacji Polski U-20 w rozgrywanym w Polsce mundialu, postanowiliśmy przybliżyć kibicom sylwetki najzdolniejszych polskich młodzieżowców, występujących w Ekstraklasie. W kilkuminutowych materiałach wideo odpowiadali oni na pytania dotyczącego ich życia piłkarskiego, a także prywatnego. W kolejnych miesiącach reprezentacja Polski U-21 sensacyjnie wywalczyła awans na europejski turniej, a ich młodsi koledzy coraz lepiej prezentowali się w kolejnych sparingach. Zainteresowanie młodzieżowcami więc rosło, a w kanałach projektu „Grajmy Razem” pojawiały się treści, których szukali w sieci fani młodych reprezentantów Polski. Materiały zostały również dostrzeżone przez ekspertów ze świata mediów społecznościowych - pod koniec maja PKO Bank Polski otrzymał nagrodę Power of Content Marketing za treści poświęcone Akademiom i Młodzieżowcom!

Niepodległościowa Kolejka

Niezwykle istotnym momentem w ekstraklasowym terminarzu sezonu 2018/2019 była kolejka rozgrywek, na którą przypadały obchody stulecia odzyskania przez Polskę niepodległości. Z tej okazji PKO Bank Polski ufundował flagi państwowe dla obecnych na stadionach w tej serii spotkań kibiców, a dzieci będące uczestnikami programu Szkolnych Kas Oszczędności PKO Banku Polskiego wyprowadzały piłkarzy na boisko w biało-czerwonych strojach. Wsparliśmy PKO Bank Polski w udokumentowaniu tego wydarzenia. Zadbaliśmy o produkcję materiałów real time video, publikowanych w mediach społecznościowych już w przerwie meczu, a także krótkiego filmu podsumowującego akcję na podstawie materiałów zebranych na trzech z ośmiu ekstraklasowych stadionów. Akcja ta cieszyła się dużą popularnością: poświęcone jej tweety, retweetowane dwustukrotnie, wyświetlono 380 263 razy, zaś na Facabooku posty o tej tematyce dotarły do 351 189 użytkowników i zostały udostępnione 105 razy.

Dla kibiców

PKO Bank Polski wykorzystał również swoje możliwości jako partnera głównego Ekstraklasy poprzez materiały wideo ze świątecznymi życzeniami od ekstraklasowych młodzieżowców dla kibiców. Pomogliśmy w realizacji tego przedsięwzięcia. Bohaterowie klipu przy okazji wypowiadania swoich kwestii podpisywali piłkę, która kilka miesięcy później była nagrodą w jednym z konkursów. Unikatowe życzenia były jednocześnie realizacją innego z celów: budowy bliskiej więzi z użytkownikami. Ich niezwykle wysokie zaangażowanie zaobserwowaliśmy przy okazji innego konkursu. Zapytanie kibiców o głównego faworyta do zdobycia mistrzowskiego tytułu było strzałem w dziesiątkę. Choć nagroda była w tym przypadku dość symboliczna (szalik wybranego klubu), a pytanie zdawało się być banalne, to pod postem konkursowym pojawiło się 1299 komentarzy fanów, gorąco dyskutujących o najważniejszym rozstrzygnięciu trwającej edycji rozgrywek.

#KanapaKibicaPKOBP

W rundzie finałowej sezonu 2018/2019 wystartował projekt #KanapaKibicaPKOBP, pozwalający zwycięzcom dedykowanych konkursów oglądać mecze ekstraklasy z sofy stojącej tuż przy murawie. W ramach promocji tego wydarzenia wsparliśmy Klienta w przygotowaniu materiału wideo, pokazującego efekt tej inicjatywy na jej trzech premierowych spotkaniach. W filmie po raz pierwszy wypowiedzieli się kibice. Zwycięzcy konkursu opowiadali o swoich wrażeniach, zarówno na temat meczu, jak i samego projektu. Była to jego doskonała reklama przed nowym sezonem, w którym #KanapaKibicaPKOBP stanie się stałym elementem stadionowego krajobrazu na meczach Ekstraklasy.

Statystyki i ciekawostki

Obok budowania bliskich więzi z kibicami oraz wizerunku PKO Banku Polskiego, jako partnera głównego Ekstraklasy, kanały Grajmy Razem mają charakter ekspercki w dziedzinie piłki nożnej. Od początku 2019 roku, w ramach cyklu #KadryXXkolejek, były na nich prezentowane ciekawostki i statystyki, poświęcone minionej części sezonu. Po przerwie zimowej, po każdej kolejce pojawiały się w formie animacji po trzy ciekawostki na temat danej serii spotkań oraz szczegółowy bilans występów polskich młodzieżowców, z uwzględnieniem rozegranych minut. Dodatkową aktywnością były szczegółowe analizy występów wyróżniających się zawodników, w oparciu o oficjalne statystyki Ekstraklasy. Z kolei przed każdą kolejką były publikowane animacje, zapowiadające kilka z nadchodzących spotkań w oparciu o historyczne ciekawostki i statystyki. Z tych materiałów największą popularnością cieszyły się podsumowania występów polskich młodzieżowców w poszczególnych kolejkach – materiał unikatowy w skali piłkarskiego Internetu, będący treścią idealną dla fanów młodych Polaków występujących w Ekstraklasie. Animacja poświęcona debiutowi 15-latka na ekstraklasowych boiskach zebrała na Twitterze aż 80 polubień!

Kolejny sezon

Wraz z początkiem lipca współpraca PKO Banku Polskiego z najwyższą klasą rozgrywkową w Polsce nabrała nowego wymiaru – Bank został sponsorem tytularnym Ekstraklasy, w efekcie czego LOTTO Ekstraklasa została zastąpiona przez PKO Bank Polski Ekstraklasę. Jak zakomunikować to w efektowny i niekonwencjonalny sposób? – W formie kibicowskiej oprawy.

W lipcu nastąpiła również premiera Oficjalnego Quizu Ekstraklasy, którego partnerem jest PKO Bank Polski. W ramach jego promocji wyprodukowane zostanie łącznie kilkanaście materiałów wideo z udziałem piłkarzy każdego z klubów. Podróż po Polsce rozpoczęliśmy we Wrocławiu!

Drugi sezon naszej współpracy zapowiada się niezwykle pracowicie. Kibice z pewnością będą wymagać jeszcze więcej od PKO Banku Polskiego, jako sponsora tytularnego ich ulubionych rozgrywek. Dołożymy jednak wszelkich starań, aby skierowane do fanów i piłkarzy hasło „Grajmy Razem” nie było pustymi słowami!