Na takie pytanie odpowiadałyśmy podczas prelekcji na konferencji Meet Magento Poland 2019 i odpowiadamy na nie także w codziennej pracy. Czy wciąż słyszysz stwierdzenia, że efekty działań content marketingowych są trudne do zmierzenia, często tylko wizerunkowe? Mamy dowody, że to przekonanie jest błędne. Z naszych analiz wyraźnie wynika, że content organiczny podnosi liczbę konwersji - i to średnio trzykrotnie.
Jeśli zdefiniujemy content marketing jako “strategię marketingową polegającą na regularnym tworzeniu oraz dystrybucji atrakcyjnych i przydatnych treści, które mają za zadanie zainteresować i utrzymać ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców, tak aby nakłonić ich do działania (np. zakupu produktów lub usług) przynoszącego zysk.” (Joe Pulizzi, Content Marketing Institute), możemy zauważyć, że ta wątpliwość nie jest trafna. Z drugiej części definicji wynika, że podstawowym celem inwestycji w content marketing jest zysk. Jak do tego doprowadzić? W Whites wierzymy, że najskuteczniejsze jest stworzenie przez markę własnych mediów (nazywanych przez nas platformami contentowymi), czyli serwisów zasilanych regularnie atrakcyjnymi i przydatnymi treściami.
Dlaczego i jak działa content marketing?
I. Docieramy do “ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców”
To daje niepowtarzalną okazję budowania własnej narracji i przekazu. Poprzez dobór odpowiednich treści i ich skuteczną dystrybucję budujemy zasięg, na którym nam zależy i mamy szansę na budowę społeczności. Dlaczego to istotne?
II. Budując wizerunek i zaufanie do marki, zwiększamy szansę na konwersję!
80% internautów zaczyna swoje decyzje zakupowe od wyszukiwarki, a dla 40% jednym z kluczowych czynników podejmowania decyzji zakupowych jest zaufanie do marki (Raport Gemiusa: E-commerce w Polsce 2019) Świadczy to o tym, że silny wizerunek to realnie tańsza konwersja. Budowanie wizerunku i zaufania najlepiej rozpocząć od doboru odpowiednich treści poradnikowych, które przedstawią markę w roli eksperta i doradcy.
III. Czas na content to commerce
Kolejnym krokiem w planowaniu i w myśleniu o content marketingu, po zbudowaniu publiczności, powinny być działania content to commerce, które w sposób bezpośredni wesprą zakup i skierują użytkownika na konkretny produkt. Tu można wykorzystać widgety, karuzele produktów czy po prostu odesłania do e-sklepu.
Jak mierzyć skuteczność contentu?
1. Przyglądaj się ruchowi na poszczególnych artykułach w takich narzędziach, jak np. Google Analytics. Sprawdzisz w ten sposób skuteczność konkretnych treści. Ustawiając zdarzenia w GA, możesz śledzić to bardzo precyzyjnie. Na podstawie danych będziesz mógł ocenić, czy tworzysz content, który jest interesujący, zatrzyma grupę docelową na dłużej i w dalszych krokach przyczyni się do konwersji. Jak to badać? Określ na samym początku cel działań content marketingowych. Co będzie konwersją? Jakie są KPI’s? To umożliwi Ci wyciąganie trafniejszych wniosków i wprowadzanie zmian tam, gdzie jest to najbardziej potrzebne.
2. Konsument musi przeczytać średnio 11 treści, zanim podejmie decyzję o zakupie (The Forrester Wave™: Content Marketing Platforms For B2B Marketers, Q2 2019). Świadczy to o tym, że odbiorca potrzebuje czasu na decyzję, a Twoja marka – na zbudowanie z nim relacji. Dlatego warto analizować zaangażowanie użytkownika na stronie. Czy utrzymujesz go wystarczająco długo (czas spędzony na stronie), czy jest on zainteresowany przechodzeniem na kolejne artykuły, czy wreszcie podejmuje takie działania, na jakich Ci zależy.
3. Ważne jest, by rozumieć ścieżkę konwersji użytkownika – jej wieloetapowość złożoność i cykliczność. Inny komunikat powinien być skierowany do użytkownika, który jest na początkowym etapie, nie wie, czy i co konkretnie chce kupić (tu kluczowa jest relacja i pozycja eksperta-doradcy), a inny do użytkownika, który już wie, co chce kupić i szuka najlepszego produktu według swoich kryteriów (content to commerce, zamykanie konwersji). Nie zapominaj o kliencie, który już dokonał zakupu - on nadal powinien być w kręgu Twoich zainteresowań – budowa relacji i marki jest procesem ciągłym. W tym podejściu nie chodzi o to, by mieć romans, tylko budować długotrwały związek, który w perspektywie czasu przynosi znacznie więcej korzyści.
Case studies – dowody, że content przynosi zysk
I. Content wspierający konwersję
Klient z branży turystycznej, dla którego konwersją było przejście na stronę partnera, w analizowanym przez nas okresie zanotował trzykrotnie częstsze przejście na stronę partnera przez osoby, które czytały treści blogowe, i wprost udowodnił, że działania content marketingowe zwiększają konwersję.
II. Eksperckość wspierająca sprzedaż
W przypadku z branży budowlanej osoby, które wcześniej miały kontakt z treściami, trzykrotnie częściej dokonywały konwersji w czasie kampanii sprzedażowej. To przykład tego, jak treści poradnikowe i budowanie eksperckości realnie wpływa na sprzedaż. Wcześniej zbudowana relacja za pomocą treści organicznych przełożyła się na wsparcie sprzedaży (pobranie kuponu ze zniżką na materiały budowlane).
III. Duże wzrosty na małej próbie (ciekawostka, nie reguła!)
Klient z branży AGD zanotował prawie 41-krotnie częstsze przejścia na stronę zakupu produktu przez osoby, które wcześniej czytały artykuły na stronie (dane dotyczą wciąż relatywnie małej liczby użytkowników, stąd wielokrotność jest znacznie powyżej średniej i będzie do niej dążyła). To przykład na to, jak wyraźnie widać efekty działań contentowych, których klient wcześniej nie prowadził w branży, w której jest potencjał. Dziś już połowa internautów deklaruje zakup tego typu produktów w Internecie, a że nie są to decyzje bardzo spontanicznie, warto budować tę relację na jak wcześniejszych etapach
Jak zatem odnieść sukces w content marketingu?
I. Stwórz i konsekwentnie realizuj strategię!
Bez niej nie wiesz, do czego dążysz, co chcesz sprawdzić po drodze i co weryfikować na dalszych etapach. Budowa contentu nie tylko sama w sobie musi być zaplanowana i mierzalna, ale także powinna być elementem całościowej strategii i być budowana w synergii z innymi działaniami (takimi jak PPC, social media i inne).
II. Uwzględnij czas potrzebny na realizację celów
W prezentacji pokazujemy estymacje dla Klienta z obszaru małe AGD, przy założeniu tworzenia 20 treści miesięcznie, wspierających nowy brand. Wnioski są następujące:
- liczba użytkowników na treściach rośnie w czasie, content pracuje coraz lepiej, zdobywa zaufanie użytkowników i Google’a (nasza autorska metoda WET pozwala oszacować, ile ruchu w danej branży, w określonym czasie, wygeneruje każde napisane zgodnie z content graphami 1000 znaków),
- rośnie liczba konwersji zarówno ze stron z artykułami poradnikowymi, jak i ze stron produktownych (pośredni wpływ contentu organicznego),
- w dłuższej perspektywie czasowej spada koszt konwersji - w projekcie dla jednego z naszych klientów do 10 zł w 12. miesiącu współpracy (średnia wartość koszyka to 120 zł).
III. Stale optymalizuj działania
Dynamiczne zmiany zachodzą w każdym obszarze. Zmienia się konsument i jego oczekiwania, rynek oraz algorytmy Google’a. Aby pozostać na bieżąco i nie zostać w tyle za konkurencją, należy monitorować i weryfikować, czy prowadzone działania wciąż realizują ustalone cele, a w razie potrzeby dostosować je do warunków lub zmienić całkowicie.
A co ze zjawiskiem content shocku? Czy rzeczywiście jest to przeszkoda dla content marketingu? Naszym zdaniem, realizując strategię content marketingową zgodnie z jej definicją, w sposób przemyślany, mierząc efekty i podejmując jedynie te działania, które przynoszą satysfakcjonujące rezultaty, to teraz jest najlepszy moment. Próg wejścia jest wciąż stosunkowo niski, działania są relatywnie tanie, a także bez cienia wątpliwości skuteczne. Jak mówi chińskie przysłowie:
Zapraszamy do zapoznania się z całą prezentacją
I do kontaktu!